مطالعۀ جامعه‌شناختی پیامدهای عاملیت مضاعف و حداکثرسازی سود در شرکت‌‎های بازاریابی هرمی، مردم‎‌نگاری انتقادی

نوع مقاله: مقاله علمی

نویسندگان

1 دانشجوی کارشناسی‎‌ارشد، پژوهش علوم اجتماعی، دانشگاه یزد، ایران

2 استادیار، گروه رفاه و تعاون اجتماعی، دانشگاه یزد، ایران

10.22108/srspi.2020.121129.1495

چکیده

منطق ذاتی سرمایه‌داری، حداکثرسازی سود است. این منطق زمانی که بدون نظارت کافی و اعمال محدودیت‌های دولتی و اخلاقی اعمال شود، پیامدهای متعددی را در عرصه‌های مختلف به‌دنبال دارد. در چند سال اخیر حداکثرسازی سود در شرکت‌های بازاریابی هرمی در ایران با شدت فراوانی انجام می‌شود. به‌ همین ‌دلیل، هدف این پژوهش افشای مناسبات پنهان و پیامدهای حداکثرسازی سود در شرکت‌های بازاریابی هرمی است. در این‌ زمینه از روش مردم‌نگاری انتقادی پنج‌مرحله‌ای کارسپیکن (1996) استفاده شد. پژوهشگران ابتدا در رویکردی اتیک‌محور به مدت یک ‌سال در شرکت‌های بازاریابی هرمی مشاهدۀ مشارکتی پنهان داشتند و در طول این مدت تحلیل‌های بازساختی اولیه را انجام دادند؛ سپس مصاحبه‌های گفتگومحور براساس رویکرد امیک‌محور از اعضای جداشده از این شبکه‌ها آغاز شد و تم‌های اصلی (شامل لگ‌های گلدکوئستی، لیدر هژمون، آسیمیلاسیون رفتاری انگیزشی، اپوخۀ تحصیل، اپوخۀ خانواده، آموزش اقتدارگرایانه، حصار کاری، سودزدایی سیستمی و ریزش اعضا) استخراج شدند؛ درنهایت، دوباره با رویکرد اتیک‌محور داده‌های گفتگویی به‌طور سیستمی تحلیل شدند و رابطۀ بین عاملیت و ساختار تحلیل شد. نتایج این مراحل نشان دادند این شرکت‌ها عاملیت کنشگران را مضاعف و آنها را به‌طور ذهنی به ابرانسان‌هایی تبدیل می‌کنند که توانایی تغییر جهان را دارند؛ اما این عاملان مضاعف درنهایت، هنگام رویارویی با ساختارهای اجتماعی، اقتصادی و فرهنگی شکست می‌خورند و پیامدها و آسیب‌های فروان و متفاوتی را تجربه می‌کنند.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

A Sociological Study of the Consequences of Double Agency and Maximizing Profits in Pyramid Companies, a Critical Ethnography

نویسندگان [English]

  • Soheyla Hajiheidari, 1
  • Ali Ruhani 2
1 Yazd University, Iran
2 Yazd University, Iran
چکیده [English]

Introduction
The world is pace with the processes of globalization. Iran is not apart from this globalizing process and has been involved in many trends, including the phenomenon of pyramid companies (network marketing). This issues a new style of modern business, with its new work in the late of 70s Hijri (or in the early 80s) with companies such as Goldquest and Goldmine in Iran. Their activities created very crucial negative effects to the public, the community and economic body of the country and made a constitutional crisis in the countrys atmosphere. Finally, the discretion of the legal authorities banned their activities in the country. The business, however, is now a few years with a new light in the face by removing the same obstacles in the country with a legal permit. While the countrys current state is worse than the previous decade (80s) in terms of economic difficulties, the sharp recession, the problems of countrys active population and thousands of fundamental problems whose main origins go back to the economy. On the other hand, it is expected that this kind of trade problems and barriers in the past and may be solved to a great extent, but we are witnessing difficulties and obstacles. The high rate of the young population of the country has been mentioned in recent years by the social sciences thinkers. According to the demographic theory of open window of population, Iran is a highly sensitive site in the region as well as inside the country due to its young population, that, if taken in the right direction, it would promote the country and otherwise damage. This high percentages, despite university education, face a demographic inflation of youth by failing to attract the labor market. Based on different studies, they report a high percentage of frustration, depression, and so on. On the other hand, in recent years, we see major changes in the values and attitudes of Iranian youth for different reasons, including the growth and development of communication and technologies. Thus, the characteristics of social context in Iran have different forms of development for boosting networks. The prevalence of globalization and its ideology, the sudden rise of population and unemployment, social networks, and strong local regions (derived from pre modern times) have all contributed to the prevalence of pyramid-based enterprises (network marketing), which have the slogan of acquiring huge fortunes in a short period of time: This study investigates how profit maximization strategies are implemented in pyramid companies and what the consequences of these strategies are.
 



Material & Methods
The paradigm used in this study is critical ethnography and research is done using qualitative methodology. The critical ethnography has been chosen by the 5-scale approach of Carspecken. Sampling is based on purposive and chain sampling. In this direction, after participatory hidden observation and semi structured interviews with the active members in the companies, 16 cancelled individuals were selected from 3 network marketing companies to do deep interviews to achieve theoretical saturation.
 
Discussion of Results & Conclusions
The result indicate that pyramid companies are able to attract a large number of people in Iran through the use of credit over a very long period of time. In this way, compliant and reagent credits are key factors that these companies use to obtain their own purposes.
Pyramid companies are trying to change the style of business and create a fundamental shift in the field. But, they try to achieve their goals by exploiting the traditional market failures and variables involved in the traditional world.
The actors involved in these enterprises are usually from poor levels of the society who have little economic and social power. In particular, class categories include the middle and lower classes which are relatively marginalized in the society and are constantly suppressed by various social, political, and economic forces.
In such circumstances, these people usually have a neutral agency. Iran as a polarized society has suffered extensive social damage due to its policy of adjustment and corruption resulting from this issue (Piran, 2004: 24) which has caused to attract a particular context of modern commerce.
People on the margins are also influenced by the positive advertisements of this emerging systems, and tend to identify their own identity as a networking one and rebuilt their existing ruined and suppressed identity.
It is at this point that agents’ state of mind at modern tribes change (confronting with reality). They have to limit many areas of their lives to gain profits, therefore, separation of family, lack of intimacy with wife, borrowing money and etc. are damages that are imposed on them. This process is moving forward that in the face of structure, the functionality of the actors is weak and defeated, and eventually leads to the withdrawal of the membership from the system.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Profit Maximization
  • Critical Anthropology
  • Pyramid Companies
  • Double Agency

مقدمه و بیان مسئله

همان‌ طور که تاریخ معاصر نشان می‌دهد، مرزهای جهان سرمایه‌داری با گسترش جغرافیایی و تنوع مصرف رشد کردند (پیران، 1383). در این میان بازاریابینیز که دستاورد جهان سرمایه‌‎داری است، به‌منزلۀ شیوه‌ای برای گسترش و افزایش فروش و مصرف مطرح شد و به ‌مرور گونه‌های جدیدی به خود گرفت. از جدیدترین نمونه‌های بازاریابی بازاریابی هرمی است که امروزه با سرعت چشمگیری در حال رشد و گسترش است. این بازاریابی از دهۀ 30 میلادی در آمریکا مطرح شد و کار خود را آغاز کرد. «این نوع فعالیت اقتصادی با نام‌های دیگری چون بازاریابی چندسطحی، بازاریابی نفربه‌نفر و بازاریابی مستقیم مصرف‌کننده معرفی می‌شود. از زمان ظهور این نوع بازاریابی، شرکت‌ها و افراد سودجو در سراسر دنیا از آن برای منفعت‌طلبی شخصی استفاده کردند و نوع ناسالم بازاریابی شبکه‌ای یعنی طرح‌های هرمی را به وجود آوردند؛ بنابراین، بازاریابی شبکه‌‎ای به دو نوع سالم و ناسالم تقسیم می‌شود» (عطارزاده و همکاران، 1392: 60). بازاریابی شبکه‌ای سالم، به تولیدکنندگان کمک می‌کند کالاهای خود را با کمترین واسطه به فروش برسانند و درواقع، سبب ایجاد اشتغال و شکوفایی اقتصادی می‌شود؛ اما بازاریابی شبکه‌ای ناسالم، لطمات اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی مانند خروج ارز از کشور، بیکاری، از هم پاشیدن خانواده‌ها، ایجاد حس تن‌پروری و امکان دست‌یابی به ثروت هنگفت با کمترین زحمت را به وجود می‌آورد (نباتی، 1385؛ به نقل از عطارزاده و همکاران، 1392: 60).

قصۀ ورود این طرح‌‌ها به ایران که به طرح‌های هرمی یا دراصطلاح، شرکت‌‌های هرمی شهرت یافته بودند، در 4 موج رخ داد که موج اول آن از سال 1378 وارد ایران شد. این شرکت‌های هرمی با وعدۀ پولدارشدن سریع فعالیت خود را آغاز کردند (غلامی، 1389: 1). شرکت‌‌های هرمی در ایران با نام‌های مختلفی فعالیت می‌‌کردند؛ برخی افراد فرصت‌طلب و سودجو تنها با هدف کسب فرصت‌‌های درآمدزا‌‌یی، بدون هدف و مسیری مشخص، این شرکت‌ها را به‌منزلۀ پدیده‌ای نوظهور به عرصۀ کسب و کار و اقتصاد ایران وارد کردند که به‌ مرور زمان، اشکالات اساسی و آسیب‌‌های اقتصادی و اجتماعی فعالیت آنها بر همگان ازجمله صاحب‌نظران فن هویدا شد (قلی، 1390: 1) و تا پایان قهری آن در سال 1389 سبب ثروتمندشدن عده‌‌ای بسیار کم و ضرر اقتصادی بیشتر اعضا و درنهایت، شکل‌‌گیری پرونده‌‌های قضایی متعدد شد. تعداد زیادی از این افراد که بیشتر لیدرهای اولیه بودند و نتوانستند از کشور خارج شوند، دستگیر شدند و اموال کسب‌شده‌شان مصادره و بین کسانی توزیع شد که پولشان را از دست داده بودند.

بعدها بازاریابی هرمی در اشکال جدید دوباره فعالیت خود را شروع کرد؛ اما این بار با مجوزهای قانونی ازطرف وزارت صنعت، معدن و تجارت فعالیت‌های خود را گسترده کرد؛ به‌گونه‌ای که حوزه‌های مختلف تجاری و اقتصادی را پوشش می‌داد. برخلاف شرکت‌های هرمی دهۀ 80 (پنتاگونا، گلدکوئست، گلدماین، سون دایاموند و ...)، شرکت‌های برآمده در دهۀ 90 ویژگی‌های جدیدی داشتند. آنها بهسیستمی جوان و زنانه تبدیل شدند که هدفشان جذب جوانان و زنان کم‌درآمد یا بی‌درآمد بود. تعدادی از آنها از کلمۀ بازاریابی شبکه‌‌ای به جای واژۀ قدیمی‌‌تر و معمول‌‌تر بازاریابی چند‌‌سطحی استفاده می‌‌کنند تا بدین طریق زمزمه‌‌های مبنی بر ماهیت ناسالم و هرمی‎‌بودن آنها نادیده گرفته شود. تجارب زیستۀ پژوهشگران نیز نشان‌دهندۀ درست‌بودن این زمزمه‌هاست و به ‌نظر می‌رسد این شرکت‌‌ها با شکلی جدید و فرمولی قدیمی فعالیت خود را آغاز کرده‌اند. در این ‌میان مراحلی که شخص از آشنایی با سیستم تا فعالیت در این شرکت‌‌ها طی می‌‌کند، به طور کلی و خلاصه به قرار زیر است:

1) دعوت به جلسۀ معرفی سیستم؛

2) پرزنت و معرفی سیستم؛

3) پیگیری اولیه و پاسخ به ابهامات و ایرادات؛

4) در صورت موافق‌نبودن فرد پرزنت‌‎شده، ادامۀ پیگیری‌‌ها؛

5) در صورت موافق‌بودن فرد پرزنت‌شده، خرید و تعهد و عقد قرارداد با شرکت (ثبت‌نام در سایت شرکت) انجام می‌شود.

در این مرحله پیگیری‌‌های لازم برای حضور فرد در جلسات آموزشی (خشت آخر موفقیت، جلسات هدف، تعهد و تخصیص زمان، نوشتن لیست دعوت، دعوت افراد، معرفی و پیگیری، آموزش خرید)، حضور در جلسات پرزنت دیگران برای یادگیری شیوۀ پرزنت موفق، مشاهدۀ سی‌دی‌ها و مطالعۀ کتاب‌‌های آموزشی با موضوع روان‌‌شناسی موفقیت: الف) چه کسی پنیر مرا جا ‌به‌جا کرد؟، ب) چگونه مانند میلیونرها فکر کنیم؟، ج) حکایت دولت و فرزانگی، د) کتاب‌های برایان تریسی، کتاب جادوی کار پاره‌وقت، پدر پولدار پدر فقیر، تکنیک فکر (آزمندیان، معظمی، ولی‌‌زاده و ...) انجام می‌شود. حضور در جلسات گروهی (مانند پارتلاگ‌‌ها و جلسات فان) نیز با هدف دریافت انرژی و حل مشکلات اعضای گروه و افزایش راندمان افراد عضو سیستم انجام می‌شود. فرد پس از طی آموزش‌‌های لازم، کالا و سیستم شرکت را به اطرافیان و افراد مختلف معرفی می‌‌کند تا سرانجام دو نفر محصول را از شرکت خریداری کنند و وارد سیستم شوند. بعد از آن فرد به مرحلۀ یادگیری و تسلط بر چگونگی معرفی سیستم می‌‌رسد و در صورت موفقیت در آزمون، کاتالوگ دریافت می‌‌کند (مرحلۀ مجری‌‌گری)؛ سپس به مرحلۀ آموزشگری راه می‌یابد و کلاس‌‌های آموزشی را اجرا می‌کند. در مرحلۀ بعد فرد آموزش‌‌های تکمیلی برای رهبری و لیدرشدن را می‌‌بیند (طالب‌‌لو، 1385: 57).

امروزه این شرکت‌ها چنین اهدافی را با گسترش شعب و نمایندگی‌های خود در سراسر کشور، حتی شهرهای کوچک، دنبال می‌کنند. در بسیاری از شهرها نمایندگی این شرکت‌ها در نزدیکی دانشگاه‌ها و خوابگاه‌های دانشجویی مستقر می‌شوند و براساس مطالعات گستردۀ نویسندگان، گروه بزرگی از دانشجویان دختر و پسر در این شرکت‌ها فعالیت می‌کنند که در بیشتر مواقع لطمات جبران‌ناپذیر مالی، عاطفی و تحصیلی به آنها وارد می‌شود. در کنار آن دختران و زنان خانه‌دار نیز به شدت در این شرکت‌ها فعالیت می‌کنند که آنها نیز در بیشتر مواقع ضررها و آسیب‌هایی را تجربه خواهند کرد؛ البته عضوشدن این افراد دلایل متفاوتی دارد؛ بسیاری از آنها به‌دلیل وضعیت اقتصادی نامناسب خانواده و خود، فرهنگ یک‌شبه ‌پولدارشدن یا همان رؤیای آمریکایی و ... جذب این فعالیت‌ها می‌شوند. در این میان با توجه به اینکه این شرکت‌ها ظاهراً قانونی‌اند و مجوز دارند، پیامدهای فعالیتشان همانند شرکت‌های هرمی پیشین به‌سادگی مشاهده نمی‌شود و همین امر سبب فراگیرشدن پیامدهای آن شده است؛ در حالی که روزانه تعداد زیادی از افراد زمان و سرمایۀ خود را در این شرکت‌ها از دست می‌دهند و همراه با آن آسیب‌های اجتماعی، اقتصادی و عاطفی بسیاری را نیز تجربه می‌کنند؛ درنتیجه، این پژوهش درصدد است از دریچه‌ای انتقادی چگونگی فعالیت این شرکت‌ها را بررسی کند. سؤال اصلی این است که شرکت‌های بازاریابی هرمی چگونه راهبرد‌های حداکثرسازی سود را اعمال می‌کنند و این راهبرد‌ها چه پیامدهایی برای اعضا دارند؛ درواقع، هدف پژوهش کشف راهبرد‌های مختلفی است که این شرکت‌ها برای حداکثرسازی سود دارند؛ به ‌بیان دیگر، پژوهش حاضر قصد دارد پیامدهای مربوط به راهبرد‌های حداکثرسازی سود در این شرکت‌ها را نشان دهد؛ بنابراین، پیامدهای عاملیت مضاعف و حداکثرسازی سود را در شرکت‌های بازاریابی هرمی بررسی می‌کند. بدین منظور از پارادایم انتقادی و روش مردم‌نگاری انتقادی کارسپیکن[1] (1996) استفاده کرده است.

 

پیشینۀ پژوهش

در طی دو دهۀ گذشته مطالعات مردم‌نگاری انتقادی در بسیاری از دانشگاه‌ها و مراکز علمی جهانی انجام شده است؛ اما در کشور ایران مطالعات چندانی از این طریق طراحی و اجرا نشده‌اند؛ به‌گونه‌ای که به‌زحمت می‌توان تعدادی مطالعات مردم‌نگاری انتقادی را در کشور شناسایی کرد. در مقابل در حوزۀ بازاریابی هرمی مطالعات مختلفی انجام شده‌اند و حوزه‌های مختلف علمی آن را بررسی کرده‌اند؛ اما مطالعات جامعه‌شناختی به‌طور عام و مطالعات انتقادی به‌طور خاص در این حوزه انجام نشده‌اند. به‌ همین دلیل، بیشتر مطالعات بررسی‌شده، مطالعاتی بوده‌اند که به حساسیت نظری پژوهشگران در طراحی پژوهش و دانش و بینش آنان در ورود به میدان واقعیت کمک کرده‌اند:

تاجیک (1396) تأثیر و نقش ارتباطات کلامی در موفقیت بازاریابان هرمی را بررسی کرده است.

ندرلو و غلامیان (1396) در پژوهش «توسعۀ الگوی بازاریابی هرمی و راهکارهای پیشرفت آن در ایران؛ مطالعۀ موردی شرکت بازاریابان ایران‌زمین»، چگونگی فعالیت و روش‌‌های بازاریابی هرمی در دنیا و کشور ایران را بررسی کردند.

هاشمی‌بلیمری و همکاران (1395) در پژوهش «مهندسی بازاریابی: تأکید بر نقش ریاضیات در بازاریابی»، نقش و کاربرد ریاضیات در بازاریابی به‌ویژه در سال‌های اخیر را بررسی کردند.

حاجیانی و همکاران (1394) مقالۀ «بررسی تجربۀ افراد از عضویت در شبکه‌های هرمی کوئست: علل جذب، شیوۀ فعالیت و پیامدها» را با بهره‌گیری از روش کیفی و مصاحبه با 31 نفر از افراد دارای سابقۀ فعالیت در کوئست انجام دادند.

سیدعبدالهی (1393) عوامل مؤثر بر بازاریابی شبکه‌‌ای در دفاتر خدمات مسافرتی و گردشگری را اولویت‌‌بندی کرده است. میرمحمدصادقی و گرایلی (1393) مقالۀ «تحلیل فعالیت شرکت‌های هرمی از منظر حقوق کیفری اختصاصی و مقایسۀ آن با بازاریابی هرمی» را انجام دادند.

حائری و همکاران (1392) مقالۀ «نسبت‌سنجی بازاریابی هرمی با عقود معین و غیرمعین» را انجام دادند.

عطارزاده و همکاران (1392) در پژوهش «بازاریابی هرمی در فقه و حقوق کیفری ایران»، وجوه تمایز بازاریابی سالم و ناسالم را بررسی کردند و نوع سالم بازاریابی شبکه‌‌ای را به‌لحاظ فقهی بدون اشکال و نوع ناسالم آن را دارای اشکالات متعدد فقهی و فعالیت در آن را حرام دانستند.

عزیزی و خدادادحسینی (1390) در مقالۀ «مقایسۀ تطبیقی بازاریابی شبکه‌‌ای و ساختار هرمی»، دو مفهوم بازاریابی شبکه‌‌ای و رفتار هرمی را براساس مجموعه‌‌ای شاخص‌‌ها با یکدیگر مقایسه کردند. همچنین در این پژوهش اثرات بازاریابی شبکه‌‌ای بر اقتصاد کشور و عوامل مؤثر بر استقرار و به‌کارگیری آن مطرح شده است.

عباسی (1389) اثربخشی اجرای بازاریابی شبکه‌‌ای با توجه به چهار متغیر هزینه، رضایت مشتری، سرعت ارائۀ خدمات و دانش نیروی انسانی را سنجیده است.

لیو[2] (2018) در پژوهش «اقتصاد رفتاری بازاریابی چندسطحی»، حقوق، اقتصاد و روان‌شناسی MLM را بررسی و بیان کرده است که MLMها ممکن است دانش شناختی مشاوران را در آینده تغییر دهند. تعصب در متقاعدکردن مشاوران برای پیوستن و ادامۀMLMمشاوران، ممکن است سبب تمرکز بر منافع بعید، مطابقت با مفاهیم موفقیت، تحقق‌یافتن رؤیای آمریکایی‌شدن و از دست دادن منافع مالی شود.

مادر و همکاران[3] (2017) در پژوهش «عوامل شناختی - اجتماعی برای تضمین چندگانۀ اهداف بازاریابی چندسطحی»، عوامل موثر بر پذیرش هدف بازاریابی چندسطحی به پیام متقاعدکنندۀ جاری را از موضع روان‌شناسانه مطالعه کردند.

پراتیست‌ها[4] (2017)نیز در پژوهش «ارزیابی مفهومی بازاریابی سنتی و هرمی»، با تمرکز بر عملکرد بازاریابی هرمی، بازاریابی سنتی و بازاریابی هرمی مدرن را به‌صورت تطبیقی مقایسه کرده است.

بازلی و نار[5] (2018) نیز در پژوهشی کمی، با مطالعۀ پانزی و آزمایش از طرح هرم، بالاترین میزان نفوذ را در شهرستان‌ها به دست آوردند که از گروه‌های بزرگ وابستگی مانند جوامع مذهبی و جمعیت اسپانیایی تشکیل شده است.

انتلر[6] (2017) هم در پژوهش «بازاریابی چندسطحی: طرح‌های شکل هرمی یا کلاهبرداری عملیاتی»، تفاوت‌های بین شرکت‌هایMLMو طرح‌های هرمی را برجسته کرده است.

شفیعی و همکاران[7] (2016) در پژوهش «بررسی بازاریابی هرمی یا نتورک مارکتینگ در ایران»، با نگاهی به تفاوت‌های موجود در بازاریابی شبکه‌ای و بازاریابی هرمی، عملکرد و روش کار در شرکت‌های بازاریابی چندسطحی، سنتی، چندعرضی، هرمی و پانزی را بررسی و به معایب، مشکلات و دلایل ناموفق‌بودن بازاریابان توجه کردند.

رینگورتز[8] (2016) در پژوهش «یک مدل اقتصادی بازاریابی چندسطحی»، الگویی اقتصادی از عملکرد یک شرکت بازاریابی چندسطحی (MLM) را ارائه کرد. او بازارMLM و ساختار شرکت را به‌صورت خاص و درنهایت، الگویی از یک فرمول ارائه می‌دهد که قیمت‌های بازار را برای یک شرکت انحصاریMLM پیش‌بینی می‌کند.

فرانکو و گونزالز-پرز[9] (2016) در پژوهش «فرصت‌های توسعۀ بین‌المللی برای بازاریابی چندسطحی ازطریق شبکه‌های شخصی: یک مطالعۀ قومی از کلمبیا»، با یک نظریه و با انتخاب کلمبیا به‌منزلۀ نمونه‌ای از کشورهای آمریکای لاتین، بین‌المللی‌کردن این شرکت‌ها را تجزیه و تحلیل کرده و طبقپژوهش‌های قوم‌نگاری به این نتیجه رسیده است که چندین شرکت چندسطحی و فروش مستقیم، فرصت‌های درآمد بین‌الملل را فراهم می‌کنند؛ اما به افزایش تولید رسمی مشاغل کمک نمی‌کنند.

تایر و همکاران[10] (2016) در پژوهش «مبانی بازاریابی هرمی از موفقیت: یک تجزیه و تحلیل پدیده‌شناختی تفسیری»، تجارب موفقیت در بازاریابی هرمی با انتخاب 10 نفر بازرگان موفق و بازاریاب هرمی را بررسی کرده است.

ریشی و کانگ[11] (2015) ساختار ذاتی بازاریابی چندسطحی و ضعف‌های آن را ارزیابی و اشکالات و ایرادات شرکت‌های بازاریابی چندسطحیرا بررسی کردند.

مکنی[12] (2015) نیز با انجام پژوهش «دیدگاه‌های عمومی به‌سوی بازاریابی هرمی در بلغارستان»، ادراکات مصرف‌کنندگان از بازاریابی هرمی در بلغارستان و توصیه‌های مربوط به صنعت در این کشور را بررسی کرده است.

در همان سال بازلی و مکیج[13] (2015) در پژوهش «گسترش بازاریابی شبکه‌ای و خطر فعالیت شرکت‌های هرمی»، نشان دادند فعالیت شرکت بازاریابی در مونتانا حداکثر نفوذ برای 1% از جمعیت است و برای 94% از شرکت‌کنندگان سودی نداشته است.

 

چارچوب مفهومی

چارچوب مفهومی این پژوهش براساس پارادایم انتقادی طراحی شده است؛ این پارادایم بر کنشگری ‌انسان و خلاقیت او در بسترهای اجتماعی مشخصی تأکید دارد که به‌طور تاریخی ساخته شده‌اند. براساس این پارادایم، آنارشسیم و فعالیت لجام‌گسیختۀ انسان، ویژگی بارز جوامعی است که بیش از اندازه بر خلاقیت تأکید می‌‌کنند. خلاقیت در سطح فرهنگ به کار گرفته می‌شود. در سطح فرهنگ، کنش‌‌های جمعی خلاقانۀ طبقات اجتماعی سبب تغییرات اساسی محیط می‌‌شوند که با این تغییرات شاهد شکل‌‌گیری طبقات جدید و هویت طبقاتی جدید برای انسان‌‌ها هستیم. رابطۀ عقلانیت و خلاقیت در قالب دیالکتیک تعریف می‌‌شود که محصول آن همان پراگماتیسم یا عمل با معنای انتقادی است. رویکرد انتقادی معتقد است انسان‌‌ها توانایی فراوانی ازنظر خلاقیت و سازگاری دارند. انسان‌‌ها در شرایط اجتماعی - اقتصادی محدودکننده قرار دارند و یکدیگر را براساس توجیه شرایط موجود به خدمت می‌‌گیرند. در این شرایط عقاید همراه با فریب و نیرنگ شکل می‌گیرند که ثمرۀ آن آگاهی کاذب و کارکرد اصلی آگاهی کاذب، ناتوان‌‌سازی انسان‌‌ها در درک صحیح واقعیت است (ایمان، 1387: 44-37). پارادایم انتقادی به‌دنبال نقد و بررسی واقعیت، برای تحول اساسی در آن با توسل به مفاهیمی فلسفی مانند آزادی، حقیقت، برابری و عدالت است (ایمان، 1387: 32-29؛ ایمان، 1388: 21-18).

مردم‌نگاری انتقادی از رویکردهای استفاده‌شده در پارادایم انتقادی در رشتۀ جامعه‌شناسی و بسیاری از رشته‌های مرتبط دیگر است. این روش در بسیاری حوزه‌های علمی و دانشگاهی جهان استفاده می‌شود و از آن استقبال زیادی هم شده است؛ اما در ایران آنچنان که باید شناخته‌شده نیست و پژوهش‌های کمی در این حوزه انجام شده‌اند. این رویکرد براساس پیش‌فرض‌های فلسفی و پارادایمی خود سعی می‌کند هم از دیدگاه‌های ایدئوگرافیک پارادایم تفسیری و هم از دیدگاه‌های نوموتتیک پاردایم اثباتی برای تفسیر استفاده کند. به همین دلیل همانند دیدگاه‌های نوموتتیک، از نظریه‌ها برای شناخت بستر و موضوعات و حوزه‌های اصلی برای ورود به واقعیت و درنهایت، تفسیر و مقایسۀ واقعیت با آن استفاده می‌کند و همانند رویکرد تفسیری به‌‎دنبال ارائۀ معنای ذهنی کنشگران و تفسیر آن است؛ درواقع، این رویکرد از نظریه‌ها برای مرتبط‌کردن دنیای ذهنی کنشگران به ساختارهای کلان استفاده می‌کند؛ بنابراین، سعی خواهد شد نظریه‌های مطرح در این حوزه مانند نظریه‌های بوردیو، گیدنز و ... به‌طور اجمالی معرفی شوند.

بازار نظام سرمایه‌‌داری با محرک‌‌های نیرومند خود برای توسعۀ مداوم، به سنت حمله می‌کند و گسترش سرمایه‌‌داری بخش‌‌های وسیعی را در اختیار بازارهای ویژۀ تولیدات و نیروی کار قرار می‌‌دهد؛ سرمایه‌داری، در طی دورۀ اخیر تجدد، به‌طور فزاینده‌‌ای درصدد است الگوی مصرف را شکل دهد و فرایند تولید را به انحصار خود درآورد. در همین مسیر، فردگرایی به حوزۀ مصرف نیز کشیده شد و تشخیص و تعیین خواست‌‌های فردی به‌صورت اصل اساسی تداوم نظام درآمد. بدین ترتیب آزادی انتخاب، قالبی است که در آن شخص جلوه‌‌گری می‌کند. چکیدۀ نهایی این فرایندها، به انحطاط گراییدن مفهوم شیوۀ زندگی است که به صحنۀ آگهی‌‌های تجارتی نیز کشانده شده ‌‌است و آگهی‌‌سازان گروه‌‌های مختلف مصرف‌‌کنندگان را ازنظر جامعه‌شناختی طبقه‌بندی کرده‌اند (گیدنز، 1378: 295).

وبر معتقد است مشابهت در الگوی رفتار و مصرف سبب شکل‎گیری طبقه می‌شود و حتی نشانه‌ای از الگوهای ارزشی و رفتاری مشترک است (رفعت‌جاه، 1386: 138). وبلن کالاهای مصرفی را همچون نشانه‌‌هایی برای پرستیژ اجتماعی و تثبیت موقعیت‌های اجتماعی فرض می‌‌کند. او در تحلیل خود از طبقۀ جدید مرفه یعنی ثروتمندان آمریکایی جدید (نوکیسه‌‌های آمریکایی اواخر قرن نوزدهم) یاد می‌کند که مدام در پی آن بودند تا از طرز زندگی طبقات بالای جامعه در اروپا تقلید کنند و به‌تدریج و به‌طور مداوم عادت‌‌های مصرف خود را به‌روز کردند تا یک پله بالاتر و جلوتر از ثروتمندان جدید قرار بگیرند. ازنظر وبلن آنچه اهمیت دارد، بررسی موقعیت افراد و درجۀ اجتماعی طبقات مرفه است. طبقۀ اجتماعی که وبلن از آن سخن می‌‌گوید، به‌جز نوکیسه‌‌های آمریکایی، به‌طور خاص زنان‌‌اند که در این گفتمان مهم‌‌‌اند. در جریان توسعۀ اقتصادی، مصرف‌کردن متظاهرانه به نقش اصلی زن در خانه تبدیل شده است و همۀ ظواهر با چنین هدفی هماهنگ می‌‌شوند. وبلن معتقد بود افراد در یک گروه اجتماعی با ثروتمندشدن، منزلت اجتماعی خود را ارتقا می‌‌دهند. او فهمید مصرف‌‌گرایی از راه‌‌هایی است که اینگونه افراد برای ارتقای منزلت خود انتخاب می‌‌کنند (بهار، 1390: 77).

بوردیو در کتاب تمایز اظهار می‌دارد که مردم به همان اندازه که براساس ظرفیتشان در تولید ارزیابی می‌شوند، برحسب ظرفیتشان در مصرف نیز ارزیابی خواهند شد. او گروه‌های فرادست و فرودست طبقات متوسط را درگیر مبارزه‌ای بی‌پایان اما ملایم برای تثبیت هویت، ارزش و موقعیت اجتماعی خود می‌داند و معتقد است مصرف به‌ویژه مصرف فرهنگی ابزاری برای تولید فرهنگی، مشروعیت‌سازی و مبارزه در فضای اجتماعی است و مصرف، بیش از برآوردن خواسته‌های زیستی است. طبقات مسلط نیز قادرند شیوۀ زیستن خود را به‌‌منزلۀ فرهیختگی مشروعیت بخشند (فاضلی، 1382: 43).

کولین کمپل بیان می‌‌کند که اخلاق پروتستانی، سرمایه‌‌داری را شکل داد و به‌دنبال آن نوعی اخلاق رمانتیک ایجاد شد که مصرف مدرن و جدایی مصرف از شکل سنتی آن را ایجاد کرد. مصرف سنتی لذت مصرف را دنبال می‌‌کند؛ اما مصرف مدرن با ادراکات ذهنی سروکار دارد. مردم مصرف می‌کنند و از خیال آن رها می‌شوند؛ اما جامعه بلافاصله لذت خیالی دیگری را به افراد القا و تخیل دیگری را محرک مصرف می‌کند (فاضلی، 1382: 50).

مک کندریک عامل اصلی مصرف‌‌گرایی را تقلید از طبقۀ ثروتمند می‌داند که سبب می‌‌شوند طبقۀ متوسط جامعه بیش از پیش به مصرف‌کردن احساس نیاز کنند. افراد در برابر فریب و اغوای تبلیغات تجاری که محرک مصرف کالا هستند، سر فرومی‌‌آورند. مک کندریک برای تقلید اجتماعی سه عامل را بسیار مهم می‌‌داند:

1) نزدیکی طبقات مختلف جامعه به یکدیگر؛

2) قدرت ناگزیر مد که در کنار رقابت‌های اجتماعی دیگر شکل می‌‌گیرد و حس همگونی و هم‌شکل بودن را با تقلید اجتماعی آسان و ممکن می‌‌کند؛

3) اندازۀ جمعیت‌‌ها و طبیعت که عامل مهمی به شمار می‌‌آید. افزایش جمعیت، افزایش طبقات مختلف را در پی دارد که به‌دنبال آن بر یکدیگر تأثیر بیشتری می‌‌گذارند و از هم بیشتر تقلید می‌‌کنند. تبلیغات نیز انسان (چه مرد وچه زن) را وادار می‌کنند بیشتر به امور تجملی گرایش پیدا کند. اگر در گذشته کیفیت کالا مهم بود و تنها به نیازها و ضرورت‌‌های آن در زندگی توجه می‌‌شد، اکنون رقابت اجتماعی و دستکاری در تقلید اجتماعی اهمیت دارد. این امور کمک کرد به‌سرعت در چگونگی مصرف تغییر ایجاد شود (بهار، 1390: 65).

 

روش‌‌شناسی پژوهش

پژوهش حاضر با روش مردم‌نگاری انتقادی و با بهره‌‌گیری از رویکرد 5‌مرحله‌ای کارسپیکن (1996) انجام شده است. رویکرد کارسپیکن در انجام مردم‌نگاری انتقادی 5 مرحله دارد که در جدول 1 آورده شده‌اند. دربارۀ هر کدام از این مراحل به‌ترتیب بحث می‌شود.

 

 

جدول 1- ﻣﺮﺍﺣﻞ پنج‌گانۀ ﻛﺎﺭﺳﭙﻴﻜﻦ ﺩﺭ ﻣﺮﺩﻡ‌ﻧﮕﺎﺭﻱ ﺍﻧﺘﻘﺎﺩﻱ (et al., 2006: 153Hardcastle)

مرحله

توصیف

جمع‌‌آوری داده‌‌ها

تحلیل

1

ایجاد رکود‌‌های اولیه

کار میدانی، مشاهدۀ غیرمشارکتی، تک‌سویه، غیرتزاحمی، تأمل

بازسازی فرهنگی (اتیک)

2

تفسیر پژوهشگر

تحلیل بازساختی اولیه

بازسازی فرهنگی (اتیک)

3

تولید داده‌‌های گفتگویی

کار میدانی، مشاهدۀ مشارکتی، مصاحبه، تعامل و تأمل

بازسازی فرهنگی (امیک)

4

توصیف روابط سیستم‌‌ها با زمینۀ کلان‌‌تر

انجام تحلیل سیستمی (اکتشاف)

تحلیل سیستمی (اتیک)

5

تبیین نظام‌‌های رابطه‌‌ای

مرتب‌کردن یافته‌‌ها با نظریه‌‌های سطح کلان (تبیین)

تحلیل سیستمی (اتیک)

 


مرحلۀ اول شامل مشاهدۀ مشارکتی - غیرتزاحمی برای ورود به میدان پژوهش است. در این مرحله پژوهشگر به‌صورت ناشناس وارد میدان پژوهش (در اصطلاح کارسپیکن سایت اجتماعی) می‌شود و در فرایندها مشارکت و سعی می‌کند از همۀ فرایندها و امور آگاه شود. یادداشت روزانه و لحظه‌ای بردارد و همۀ امور را ثبت و ضبط کند. رویکرد این مرحله اتیک است و پژوهشگر سعی می‌کند برداشت‌های خود از مشاهداتش را منظم کند. ﻣﺮحلۀ ﺩﻭم شامل تحلیل بازساختی اولیه از مشاهدات است. در این مرحله پژوهشگران مشاهدات منظم خود را سامان‌دهی می‌کنند، تحلیل‌های اولیه از میدان ارائه می‌دهند و روابط و مناسبات قدرت را کشف می‌کنند. در همین مسیر شبکۀ تصمیم‌سازی‌ها، شبکۀ تعاملات و روابط پشت پرده و ... تحلیل اولیه می‌شوند. این مرحله نیز رویکرد اتیک دارد و در آن پژوهشگر مقوله‌های اولیه را طراحی می‌کند و آمادۀ رویکرد امیک در مرحلۀ بعدی می‌شود که شامل گفتگوهای آشکار و بی‌واسطه است. ﻣﺮحلۀ ﺳﻮﻡرویکردی امیک دارد. در این مرحله دوباره ورود به میدان اتفاق می‌افتد؛ اما این بار پژوهشگر به مشارکت‌کنندگان اطلاع می‌دهد که پژوهشی در این زمینه در حال انجام است. در این مرحله، ﺩﻳﺪﮔﺎﻩﻫﺎ ﻭ ﻧﻈﺮهای ﻣﺸﺎﺭﻛﺖﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻥ با ﻣﺼﺎﺣﺒﻪﻫﺎﻱ ﻓﺮﺩﻱ جمع‌‌آوری می‌شوند؛ زیرا ﻫﺪﻑ، ﺍﻧﺠﺎﻡ ﭘﮋﻭﻫﺶ ﻭ ﻛﺸﻒ ﻭ ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ ﻣﻴﺪﺍﻥﻫﺎﻱ ﻣﻌﻨﺎ ﻭ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﺩﺍﺩﻩﻫﺎ ﺑﺎ ﻣﺸﺎﺭﻛﺖ ﺍﻓﺮﺍﺩ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ‌ شده ﺍﺳﺖ. ﻣﺼﺎﺣﺒﻪ، ﻧﻘﺶ ﻣﺤﻮﺭﻱ دارد؛ زیرا ﺑﻪ ﻣﺸﺎﺭﻛﺖ ﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻥ ﺩﺭ ﭘﮋﻭﻫﺶ ﺍﻣﻜﺎﻥ ﻣﻲﺩﻫﺪ ﺳﺎﺯﻩﻫﺎﻱ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﺷﺪﻩ ﺍﺯﺳﻮﻱ پژوهشگر ﺭﺍ به ﭼﺎﻟﺶ بکشند (Carspecken, 1996: 155). از آنجا که ﺻﺪﺍﻱ ﺍﻓﺮﺍﺩ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ‌شده ﻣﺤﻮﺭ پژوهش ﺍﺳﺖ، با کسب اجازه از مصاحبه‌شوندگان صدای آنها ضبط و ثبت و سپس به‌صورت کامل، دقیق و باجزییات پیاده‌‌سازی می‌‌شود. ﻫﺪﻑ ﺍﺯ ﺍﻳﻦ ﻣﺮﺍﺣﻞ ﺑﺎﺯﺳﺎﺯﻱ ﻣﻀﺎﻣﻴﻦ ﻭ ﺣﺮﻛﺖ ﺑﻴﻦ ﺳﺎﺧﺘﺎﺭﻫﺎﻱ ﻓﺮﻫﻨﮕﻲ ﺍﺯﻃﺮﻳﻖ الگوهای ﺗﺤﻠﻴﻞ ﺍﻧﺘﻘﺎﺩﻱ ﺍﺳﺖ.

ﻣﺮحلۀ ﭼﻬﺎﺭﻡ و پنجم که با هم انجام می‌‌شوند، رویکرد اتیک به مسئله دارند و به‌نوعی بین رویکرد امیک و اتیک در رفت و برگشت‌اند. در اینجا سعی می‌‌شود با نگاه کلان و جامعه‌‌شناختی، داده‌‌های بررسی‌شده تجزیه و تحلیل شوند و حاصل امر در مرحلۀ تفسیر و امیک صرف نماند. ﺍﻳﻦ ﻣﺮﺣﻠﻪ، ﺑﺎ ﻣﻔﻬﻮﻡ ﺑﺎﺯﺗﻮﻟﻴﺪ ﺍﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺍﺳﺖ ﻭ چگونگی بازتولید ﺳﻄﻮﺡ ﺧﺮﺩ ﻭ ﻛﻼﻥ از ﻳﻜﺪﻳﮕﺮ ﺭﺍ ﻧﺸﺎﻥ ﻣﻲﺩﻫﺪ. ﻫﺪﻑ ﺍﺯﺍﻳﻦ ﻣﺮﺣﻠﻪ ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ ﺭﻭﺍﺑﻂ ﻭ هم‌شکلی‌‌های ﻓﺮﻫﻨﮕﻲﺑﻴﻦ ﺯمینۀ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ‌شده ﺑﺎﻗﻠﻤﺮﻭﻫﺎﻱ ﭘﻴﺮﺍﻣﻮﻧﻲ ﻭ ﺳﻄﻮﺡ ﻛﻼﻥ‌ﺗﺮ ﻭﺍﻗﻌﻴﺖ است. ﺗﺤﻠﻴﻞ ﺳﻴﺴﺘﻢﻫﺎ، ﺑﺨﺶ ﻋﻤﺪﻩﺍﻱ ﺍﺯﻣﺮﺩﻡﻧﮕﺎﺭﻱ ﺍﻧﺘﻘﺎﺩﻱ ﻛﺎﺭﺳﭙﻴﻜﻦ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺳﻬﻢ جالب‌ﺗﻮﺟﻬﻲ ﺩﺭﺍﻓﺰﺍﻳﺶ ﺍﻋﺘﺒﺎﺭ ﭘﮋﻭﻫﺶ ﺩﺍﺭﺩ.ﺩﺭ ﺍﻳﻦ ﻣﺮﺣﻠﻪ ﺩﺍﺩﻩﻫﺎﻱ به‌دست‌ﺁﻣﺪﻩ ﺍﺯ ﻣﺮﺍﺣﻞ ﺳﻪ‌ﮔﺎنۀ ﻗﺒﻠﻲ ﺑﺎ ﻋﻮﺍﻣﻞ ﻧﻬﺎﺩﻱ، ﺳﻴﺎﺳﻲ و ﺍﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻛﻼﻥ ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ می‌شوند (Stewart & Usher, 2007: 997).

قلمرو و سایتی که پژوهشگران در آن مشاهدۀ مشارکتی پنهان داشتند، سه شرکت بازاریابی هرمی بوده است که در چاچوب اخلاق پژوهش نامی از آنها آورده نمی‌شود؛ اما مشارکت‌کنندگان پژوهش از شرکت‌های بازاریابی مختلفی انتخاب شدند تا اطلاعات گسترده‌تری به‌ دست آید. در این میان، مشارکت‌کنندگان به‌ویژه لیدرها سابقۀ فعالیت در چند شرکت بازاریابی را داشتند. به‌طور کلی مشارکت‌کنندگان در پژوهش شامل افراد جدول 2 هستند. مصاحبه‌ها در محل‌های آرام و به‌دور از مزاحمت‌های مختلف برقرار شد و پژوهشگران نهایت تلاش را کردند در مصاحبه‌ها اعتمادآفرینی کنند تا مشارکت‌کنندگان در فضایی آرام نظرهای خود را بیان کنند.

 

 

جدول 2- مشارکت‌کنندگان پژوهش

نام مستعار

سال تولد

وضعیت شغلی

وضعیت تأهل

میزان فعالیت

سمت

یاسمین

1371

خانه‌‌دار

متأهل

6 ماه

عضو عادی

احسان

1368

آشپز رستوران

متأهل

ا سال و 3 ماه

عضو عادی

فرزانه

1367

خانه‌‌دار

متأهل

6 ماه

عضو عادی

فاطمه

1374

دانشجوی کارشناسی

مجرد

5 ماه

عضو عادی

مهسا

1371

دانشجوی کارشناسی‌ارشد

مجرد

3 ماه

عضو عادی

یوسف

1370

دانشجوی کارشناسی

مجرد

2 سال

لیدر

شهره

1374

دانشجوی کارشناسی

متأهل

1 سال

عضو عادی

مهران

1376

دانشجوی کارشناسی

مجرد

11 ماه

عضو عادی

مصطفی

1371

دانشجوی کارشناسی

مجرد

2 سال

لیدر

مهناز

1353

آرایشگر

متأهل

6 ماه

عضو عادی

اسماعیل

1372

سرباز

مجرد

1 سال و 1 ماه

لیدر

محدثه

1373

دانشجوی کارشناسی

مجرد

8 ماه

پرزنتور

زهره

1374

دانشجوی کارشناسی

مجرد

4 ماه

عضو عادی

منصوره

1365

خانه‌دار

متأهل

1 سال

مشاور

طاهره

1371

گریمور

مطلقه

1 سال و 4 ماه

مشاور

فریده

1374

دانشجو

مجرد

1 سال و 8 ماه

مشاور، پرزنتور

 


ازطرف دیگر، روش‌های زیر قابلیت اعتماد یافته‌ها را تأیید کردند: 1) مشارکت طولانی و مشاهدة مداوم در میدان پژوهش؛ 2) بررسی همکاران؛ 3) تأیید مشارکت‌کنندگان؛ 4) توصیف غنی. اتکاپذیری پژوهش نیز با رعایت اصول و نکات مصاحبه، ثبت رخدادهای کامل و پیاده‌سازی دقیق انجام شد. از فن بازاندیشی ماثنر و دوثت[14] (2003) در همۀ مراحل پژوهش استفاده شد.

 

یافته‌‌های پژوهش

یافته‌ها براساس رویکرد 5گانۀ کارسپیکن ارائه می‌شوند. سه مرحله از این مراحل در بخش یافته‌ها ارائه می‌شود و مراحل چهارم و پنجم در بخش نتیجه ارائه خواهند شد تا نگاه کلی و سیستماتیک در آن بخش ارزیابی و بررسی شود. مرحلۀ اول پژوهش با مشاهدۀ مشارکتی پنهان همراه بوده است. در دی‌ماه 1395 مشاهدۀ مشارکتی یکی از پژوهشگران با ورود به میدان پژوهش و یکی از شرکت‌های بازاریابی هرمی (سایت اجتماعی) و انجام ثبت‌نام به‌منزلۀ بازاریاب در سایت شرکت بازاریابی انجام شد و پژوهشگر به‌منزلۀ ﻣﺸﺎﻫﺪﻩﮔﺮ ﻭ ﻧﺎﻇﺮ ﺑﻴﺮﻭﻧﻲ و ﺑﺎ ﺗﻤﺎﺱ ﻭ ﻣﺸﺎﺭﻛﺖ ﺑﺎ ﺍﻓﺮﺍﺩ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ‌شده با ﻫﺪﻑ دست‌یابی ﺑﻪ ﺷﻨﺎﺧﺖ ﻛﻠﻲ ﻭ ﻋﺎﻡ ﺍﺯ ﻣﻮﺿﻮﻉ، ﺩﺍﺩﻩﻫﺎﻱ ﻣﺸﺎﻫﺪﻩﺍﻱ را جمع‌آوری کرد. ﺣﻀﻮﺭ ﻏﻴﺮﻣﻠﻤﻮﺱ بود؛ ﺯﻳﺮﺍ احتمال می‌‌رفت ﺣﻀﻮﺭ ﻣﻠﻤﻮﺱ ﺩﺭ ﻣﻴﺪﺍﻥ ﺍﺛﺮ ﻫﺎﺗﻮﺭﻥ بر ﻭﺍﻛﻨﺶ ﺍﻓﺮﺍﺩ ایجاد کند. با وجود این، حضور مشارکتی بود و همۀ فعالیت‌هایی که اعضا باید انجام دهند، صورت پذیرفت. شرکت در همۀ جلسات و کارگاه‌ها و حتی خرید بسته‌هایی برای فروش (شامل جوراب، لوازم آرایشی، بهداشتی و ...) انجام شد. ﻣﺸﺎﻫﺪﺍﺕ ﻭ ﺗﻮﺟﻪ ﺍﺯ ﺍﻓﺮﺍﺩ ﺑﻪ ﮔﺮﻭه‌ﻫﺎﻱ ﺍﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻭ ﺳﭙﺲ ﺑﻪ ﺭﻓﺘﺎﺭﻫﺎ ﻣﻌﻄﻮﻑ و یافته‌‌ها ﺛﺒﺖ، ضبط و ﻳﺎﺩداﺷﺖ شد. سعی می‌شد همۀ حالات، رفتار و گفتار افراد حاضر در آنجا ثبت و ضبط شود. همۀ روابط و مناسبات قدرت زیر نظر بود و به‌طور مداوم بررسی می‌شد. به‌ویژه اینکه هر چند روز یک بار با حضور دیگر پژوهشگران کل فرایندها بررسی و مشاهده‌ها منظم‌تر می‌شد تا ابعاد مختلف بررسی شوند. ﺍﻧﺠﺎﻡ ﻣﺸﺎﻫﺪات ﺗﺎ ﺯﻣﺎﻧﻲ ادامه یافت که دیگر ﺍﻣﻜﺎﻥ ﺟﻤﻊﺁﻭﺭﻱ ﺍﻃﻼﻋﺎﺕ ﺟﺪﻳﺪ ﺩﺭ ﻣﻴﺪﺍﻥ ﺍﺯﻃﺮﻳﻖ ﻣﺸﺎﻫﺪﻩ وجود نداشت. ﺍﺯ ﺩﺍﺩﻩﻫﺎﻱ ﻣﺸﺎﻫﺪﻩﺍﻱ برای ﺍﺭائۀ ﮔﺰﺍﺭﺵ ﻭ ﺗﻮﺻﻴﻒ ﺯمینۀ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ‌شده ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ شد. این مرحله تا اوایل سال 1397 ‌طول کشید.

در مرحلۀ بعد، وضعیت در سایت اجتماعیتوصیف کلی شد؛ درواقع، در این مرحله پژوهشگران، حوزه‌‌ها، قلمروها و تعاملات روابط قدرت، نقش‌‌ها، تصمیم‌‌سازی‌‌ها، افراد و به‌طور کلی تعاملات افراد در این سیستم را بررسی کردند و تحلیل‌های بازساختی اولیه را انجام دادند؛ به ‌بیان دیگر، تم‌‌های اولیه، موضوعات کلیدی و قلمروهایی استخراج شدند تا در مراحل بعدی به کمک این یافته‌‌ها مقولات بیشتری شناسایی شوند.همچنینﺟﻨﺒﻪﻫﺎﻱ ﻏﻴﺮﺯﺑﺎﻥ‌ﺷﻨﺎﺧﺘﻲ مانند ژﺳﺖﻫﺎ، ﺣﺎﻻﺕ ﭼﻬﺮﻩ، ﺯﺑﺎﻥ ﺑﺪﻧﻲ ﻭ ﺯﻣﻴﻨﻪ ﻭ ﺑﺴﺘﺮﻱ ﻛﻪ ﻋﻤﻞ ﺩﺭ ﺁﻥ ﺟﺮﻳﺎﻥ ﻳافت، ﺑﺮﺭﺳﻲ شد. تحلیل بازساختی اولیه ممکن است با میدان معانی مشارکت‌کنندگان متفاوت باشد؛ اما به هر طریق این امر باید انجام شود تا پژوهشگر با آمادگی ذهنی دوباره وارد میدان شود؛ درواقع، پژوهشگر باید از دانش نظری برای فهم داده‌های به‌دست‌آمده از مرحلۀ اول و دوم برای ورود دوباره به میدان استفاده کند.

ﻣﺮحلۀ ﺳﻮﻡرویکردی امیک دارد. در این مرحله دوباره ورود به میدان اتفاق می‌افتد؛ اما این ‌بار پژوهشگر به مشارکت‌کنندگان اطلاع می‌دهد که پژوهشی در این راستا در حال انجام است. در این مرحله، ﺩﻳﺪﮔﺎﻩﻫﺎ ﻭ ﻧﻈﺮهای ﻣﺸﺎﺭﻛﺖﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻥ با ﻣﺼﺎﺣﺒﻪﻫﺎﻱ ﻓﺮﺩﻱ جمع‌‌آوری شدند. مصاحبه‌‌ها با 16 نفر از افراد انصرافی از سیستم بازاریابی شبکه‌ای به‌صورت عمیق تا رسیدن به اشباع نظری انجام شد تا نگاه کنشگران نسبت به تم‌‌ها و یافته‌‌های پژوهشگر بررسی و ارزیابی ‌‌شود. در طول مراحل اول و دوم پژوهشگران به‌طورمداوم به‌دنبال اعضایی بودند که از شرکت انصراف داده‌اند؛ زیرا براساس یافته‌های پژوهشگران تنها این افراد از سیستم فاصلۀ منطقی گرفته بودند و می‌توانستند به دور از احساسات فعالیت‌های خود و شرکت را ارزیابی انتقادی کنند. ﻣﺼﺎﺣﺒﻪ ﺑﺎ ﺍﻓﺮﺍﺩ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ‌شده، ﻓﺮﺍﻳﻨﺪﻱ ﻫﺮﻣﻨﻮﺗﻴﻜﻲ ﻭ ﺗﻔﺴﻴﺮﻱ ﺍﺳﺖ ﻭ ﻧﻤﻲﺗﻮﺍﻥ آن را ﻓﺮﺍﻳﻨﺪ ﺳﺎﺩۀ ﺟﻤﻊﺁﻭﺭﻱ ﺍﻃﻼﻋﺎﺕ ﻭ ﻣﺴﺘﻘﻞ ﺍﺯ ﺯﻣﻴﻨﻪ ﺩﺍﻧﺴﺖ. ﺍﺯﻃﺮﻳﻖ ﺩﺍﺩﻩﻫﺎﻱ ﺣﺎﺻﻞ ﺍﺯ ﻣﺼﺎﺣﺒﻪ ﺩﺭ ﺍﻳﻦ ﻣﺮﺣﻠﻪ، ﻣﻀﺎﻣﻴﻦ ﻭ ﺩﺍﺩﻩﻫﺎیی به دست ﺁﻣﺪ که البته به گفتۀ کارسپیکن ﺍﻃﻼﻋﺎﺕ به‌دست‎‌ﺁﻣﺪﻩ ﺩﺭ ﺍﻳﻦ ﻣﺮﺣﻠﻪ ﻣﻤﻜﻦ ﺍﺳﺖ ﺷﻨﺎﺧﺘﻲ ﺭﺍ ﻛﻪ پژوهشگر ﺩﺭ ﻃﻲ ﻣﺮﺍﺣﻞ ﭘﻴﺸﻴﻦ به‌ دست ﺁﻭﺭﺩﻩ ‌‌است، ﺣﻔﻆ کند یا دربارۀ آن ﺗﺮﺩﻳﺪ کند. ﺩﺍﺩﻩﻫﺎﻱ به‌دست‌ﺁﻣﺪﻩ ﺍﺯ ﻣﺼﺎﺣﺒﻪ ﺑﺎ ﺭﻛﻮرﺩﻫﺎﻱ ﺍﻭﻟﻴﻪ ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ شدند. می‌توان گفت داده‌های اولیه و رکوردهای اولیه تقریباً حفظ شدند و پیرامون محور اصلی اکتشاف‌شده، تغییراتی در مفاهیم و مقولات به وجود آمد. این مرحله، به‌طور خلاصه در جدول 3 و توضیحات آن به‌صورت خط داستان ارائه می‌شود.


 

جدول 3- مفاهیم و مقولات استخراج‌شده

مفاهیم

مقولات فرعی

مقولات اصلی

 

عرضۀ محصولات خارجی گلدگوئست

عرضۀ محصولات خارجی گلدگوئست

منع فعالیت گلدکوئست

 

گسترش حجم و سود

گسترش حجم و سود

 

تقاضای مالیات سنگین دولتی از کوئست

منع فعالیت گلدکوئست

 

منع فعالیت گلدکوئست

 

ریشه‌های گلدکوئستی

لگ‌های گلدکوئستی

لگ‌های گلدکوئستی

 

لگ‌‌های گلدکوئستی

 

نگرش منفی عمومی به بازاریابی شبکه‌ای

نگرش منفی عمومی به بازاریابی شبکه‌ای

نگرش منفی عمومی به بازاریابی هرمی

 
 

دوری از شخصی‌سازی

الزامات شخصیتی لیدرها

لیدر هژمون

 

لزوم دوری از مواضع خودخواهانه

 

سخنان انگیزشی

مسیرهای موفقیت لیدرها

 

مطالعۀ کتاب‌های موفقیت

 

لیدر هژمون

لیدر هژمون

 

آسیمیلاسیون رفتاری انگیزشی

آسیمیلاسیون رفتاری انگیزشی

آسیمیلاسیون رفتاری انگیزشی

 

مرخصی تحصیلی

افت تحصیلی

اپوخۀ تحصیل

 

مشروطی آموزشی

 

ترک تحصیل

 

ارزش‌زدایی تحصیلی

ارزش‎‌زدایی تحصیل

 

اپوخۀ خانواده

اپوخۀ خانواده

اپوخۀ خانواده

 

آموزش از بالا به پایین

آموزش‌های تحمیلی

آموزش اقتدارگرایانه

 

دیکتۀ اطلاعات به اعضا

 

آموزش‌های تکراری

آموزش‌های تکراری

 

تفریح کاری

تفریح کاری

حصار کاری

 

کار تمام‌وقت

کار بی‌مکان بی‌زمان

 

بی‌مکانی کاری

 

بی‌زمانی کاری

 

سیستم سودسازی شرایطی

شرطی‌سازی سیستمی سود

سودزدایی سیستمی

 

سازگاری با سیستم سودسازی شرایطی

 

پلن‌های بیسیک با زمینه‌های مجزا

سودزدایی سیستمی از اعضا

 

پلن‌های تخریبی

 

قانون دست سنگین در پلن

 

شیفت‌ کاری لیدرها بر مبنای سود

شیفت‌ کاری لیدرها بر مبنای سود

شیفت ‌کاری لیدرها بر مبنای سود

 
 

بی‌سامانی نتورک

بی‌سامانی نتورک

بی‌سامانی نتورک

 

ریزش اعضا

ریزش اعضا

ریزش اعضا

 

 


خط داستان: داده‌های گفتگومحور

همچنان‌ که در روش‌شناسی اشاره شد، بعد از تحلیل بازساختی اولیه، پژوهشگران دوباره به بستر و میدان پژوهش بازگشتند و این ‌بار سعی کردند با افرادی که پیشتر در جریان مشاهدۀ مشارکتی پنهان شناسایی و براساس نمونه‌گیری نظری انتخاب شده بودند، مصاحبه‌های عمیق انجام دهند. در این مسیر، لیدرها یا اعضایی انتخاب شدند که مشارکت چندین‌ساله داشتند و از شرکت‌ها انصراف داده بودند؛ سپس به‌وسیلۀ آنان به‌صورت گلوله برفی سایر افراد شناسایی ‌شدند و براساس اهداف نمونه‌گیری نظری، در صورت داشتن ویژگی‌های لازم، مصاحبه با افراد جدید نیز انجام شد. در اینجا داده‌های گفتگومحور در قالب خط داستان بیان و مفاهیم و جریان اصلی پژوهش به‌روشنی مشخص می‌شود.

پیش از اینکه شرکت‌های بازاریابی کنونی فعالیت‌های خود را به ‌شیوۀ امروزی شروع کنند، شرکت‌های هرمی در دهۀ 80 دنیای ذهنی و عینی بسیاری از شهروندان ایران را درگیر خود کرده بودند و بسیاری از خانواده‌ها در سرتاسر ایران به‌گونه‌ای با آن شرکت‌های هرمی ارتباط داشتند؛ به‌گونه‌ای که حتی وقتی فعالیت این شرکت‌ها ممنوع شد، همچنان لیدرهای همان شبکه‌های هرمی، پایه‌های اصلی بازاریابی هرمی جدید در دهۀ 90 را بنیان‌گذاری کردند. آن شرکت‌های هرمی - که معروف‌ترین آنها‌‌ در ایران گلدکوئست به معنای در جستجوی طلا نام داشت - محصولات خارجی با برند خاص خود را عرضه می‌کردند. برای مثال یوسف می‌گوید:

«اینها داشتند یه سری محصولاتی را می‌فروختند که 100 در 100 خارجی‌ان و شایدم اصلاً موردنیاز مردمم نباشند؛ ولی چون که سوددهی خیلی خیلی بالایی داشت مردم خیلی می‌اومدن واردش می‌شدن».

به ‌نظر مشارکت‌کنندگان زمانی که کوئست با گسترش حجم محصولات و افراد و گسترش سود روبه‌رو شد، دولت از آنها تقاضای مالیات سنگین کرد که با مخالفت کوئست با این درصد مالیات سنگین، دولت فعالیت اینگونه شرکت‌‌ها را غیرقانونی اعلام کرد و قوانین و مجازات‌‌هایی برای فعالان شرکت‌های هرمی تدوین، تصویب و اجرا کرد. این رخداد در نیمۀ دوم دهۀ 80 اتفاق افتاد و آرام‌‌آرام از فعالیت این شرکت‌های هرمی کاسته شد. با گذشت چند سال، وزارت صنعت و معدن و تجارت فراخوان گرفتن مجوز برای شرکت‌‌های بازاریابی شبکه‌‌ای صادر کرد. در پی این فراخوان بسیاری از شرکت‌های مختلف تجاری به این سمت حرکت کردند و چندین مجوز به شرکت‌های تجاری داده شد که می‌توان سابقۀ آن را در سایت وزارت صنعت، معدن و تجارت ردیابی‌ کرد. با گرفتن چنین مجوزهایی، این شرکت‌ها برای شروع کار به سراغ لیدرهای قدیمی گلدکوئست رفتند و از آنها دعوت به همکاری کردند. زمزمه‌هایی نیز مبنی بر این وجود داشت که دولت خود از لیدرهای قدیمی گلدکوئست (که بیشتر آنها زندانی بودند و به‌دلیل شکایت عموم، بدهکاری‌های مالی فراوانی داشتند) برای فعالیت در این شبکه‌ها استفاده کرده است تا بتوانند هم این صنعت را ترویج دهند و هم بدهکاری‌های اقتصادی خود را جبران کنند. به همین دلیل، لیدرهای کوئست به‌سمت این کار شتافتند و به‌منزلۀ لگ‌‌های گلدکوئستی و پایه‌‌های اصلی شرکت شروع به فعالیت و تیم‌‌سازی کردند. احسان در این زمینه می‌گوید: «لیدرها یه سریاشون مثلاً ابراهیم درستی[15] که مثلاً تقریباً از سال 83 {فعال بود} اکثریتشون توی گلدکوئست بودند». یوسف هم در این زمینه اینگونه ادامه می‌دهد:

«قبل از اونم ما داشتیم با لیدرای کوئست کار می‌کردیم. لیدرای کوئست اومدند توی بازاریابی هرمی و بردنش بالا. بعدش دیدند اصلاً نتیجه نمی‌ده، رفتند».

در این میان، به‌دنبال آسیب‌‌های فراوان واردشده به خانواده‌های ایرانی و تبلیغات زیاد علیه آن از مجاری رسمی و غیررسمی، فعالیت‌‌های کوئستی منع شد و نگرش منفی بسیار بدی نسبت به این فعالیت‌ها به وجود آمد؛ به‌گونه‌ای که تا مدت‌ها فعالیت در این شبکه‌ها مترادف و هم‌راستا با از دست دادن خانه، زندگی و ... معنی می‌شد. به باور مشارکت‌کنندگان پژوهش، این وضعیت به‌دلیل مشابهت‌های فراوان این شبکه‌های بازاریابی هرمی و شرکت‌های هرمی، سبب شکل‌گیری نگرش منفی نسبت به این شبکه‌ها شده بود. برای مثال شهره این روند را اینگونه توضیح می‌دهد که «همین الان وقتی به یکی می‌گن بازاریابی شبکه‌‌ای طرف فکر می‌کنه باید خونشو بفروشه، ماشینشو بفروشه و ...». درهمین مسیر یاسمین نیز این مسئله را از جانبی دیگر اینگونه تشریح می‌کند:

«از دید مردم بیرون، بازاریابی هرمی شده یه کار مخرب که زندگی آدم‌ها را از بین می‌بره، هر کی داره واردش می‌شه باید پول بده، این پول‌ها را هم نهایتاً از دست می‌ده، بعد بدون هیچ نتیجه‌ای میاد بیرون».

فارغ از نگرش‌های منفی به این شبکه‌ها به دلایل مختلفی که در بخش‌های بعدی اشاره خواهد شد، تعداد زیادی از افراد به‌ویژه جوانان، دانشجویان و زنان خانه‌دار جذب این شبکه‌های بازاریابی شده‌اند و در آنها فعالیت می‌کنند. این امر که فروش محصولات زندگی روزمرۀ خانواده‌ها (شامل لوازم آرایشی و بهداشتی، مواد غذایی و ...) در تجارت شرکت‌ها قرار دارد و میزان خرید و ثبت‌نام به‌طور معمول مبلغ ناچیزی است، مشارکت در این شبکه‌ها را با رشد روبه‌رو کرده است؛ اما این وضعیت آسیب‌ها و پیامدهای زیادی برای اعضای این شرکت‌ها در بر دارد. در این میان، اعضای جدیدی که جذب سیستم می‌شدند، در مراجعه‌های اولیه با لیدرها روبه‌رو می‌شدند و ارتباط آنها بیشتر با لیدرها بوده است؛ لیدرهایی که به‌نوعی هژمونی خاصی در شرکت داشتند و آموزش، ساماندهی، پرزنت و رفع ابهام اعضای جدید را انجام می‌دادند. مبنای آموزش‌ها براساس جزوه‌ها و پروتکل‌های لیدرهای کوئستی طراحی می‌شده است. یوسف اینگونه توضیح می‌دهد: «آموزش‌ها را که بعضی شرکت‌ها جزوه داشتند؛ اما ما به‎واسطۀ گلدکوئست بودن لیدرامون از اونا آموزش می‌گرفتیم». این آموزش‌های لیدرها به‌طور بسیار ویژه‌ای منظم، مخصوص، هماهنگ‌شده و با قاعده‌ و نظم خاصی انجام می‌شد؛ درواقع، فنون مختلفی برای آموزش اعضای جدید به‌ کار گرفته می‌شد تا اعضای جدید یا علاقه‌مندان در سیستم جذب شوند. علاوه بر ویژگی‌های خاص آموزش و دراصطلاح، «پرزنت‌‎کردن» تازه‌واردان که هدف اصلی آن اقناع و جذب افراد در سیستم به هر قیمتی است، ویژگی‌های اجتماعی آن جالب‌توجه‌تر است. می‌توان این آموزش‌ها را با عنوان آموزش‌های اقتدارگرایانه تبیین و مفهوم‌پردازی کرد؛ زیرا در سیستم‌های آموزشی این شرکت‌ها برای جذب اعضای جدید یا انجام کاری، فرایند آموزش از بالا به ‌پایین، تکراری و تحمیلی است؛ به‌گونه‌ای که آموزش و حق آموزش تنها در اختیار تعداد اندکی از افراد قرار دارد که لیدر شرکت قلمداد می‌شوند. برای مثال شهره توضیح می‌دهد که: «لیدرای مختلف تقریباً همه‌شون یه چیز می‌گفتند».

بیشتر این آموزش‌ها به تعدادی کتاب موفقیت و اصول روان‌شناسی عامیانۀ غیرآکادمیک محدودند؛ کتاب‌هایی که زمینۀ غالب آنها رسیدن به موفقیت با سعی و تلاش شخصی است که انگیزۀ افراد را برای تلاش بیشتر در جامعه تحریک و افراد را مسئول وضعیت موجود خود شناسایی می‌کند؛ به‌گونه‌ای که افراد در صورت تلاش و موفقیت روزافزون می‌توانند به موفقیت برسند و اگر تاکنون به موفقیت نرسیده‌اند به این دلیل بوده است که تلاش چندانی نداشته‌اند، کم‌‌کاری کرده‌اند و درگیر افکار منفی بوده‌اند؛ درواقع، بیشتر روان‌شناسان عامه‌پسند این کتاب‌ها را نگاشته‌اند و مسئولیت موفقیت و شکست افراد را نه در جامعه که در وجود افراد جستجو می‌کنند. کتاب‌های برایان تریسی، تکنیک‌های قانون جذب، زندگی افراد ثروتمند جهانی و ... ازجمله این کتاب‌ها هستند؛ اما همین آموزش‌ها و کتاب‌ها هم به‌صورت دیکته‌شده و از بالا به ‌پایین به افراد ابلاغ می‌شود و برخلاف روح مفهوم شبکه از آموزش فراگیر، دوسویه، افقی یا هرمی خبری نیست. مصطفی در این زمینه می‌گوید:

«آموزش‌ها یه چیزاییش از بالا میاد. مثلاً یه سری آموزش‌های معمولی از بالا داده می‌شه، مثلا آقا اینو تکثیر کنید توی تیم، یعنی شما باید تا پایین سازمان همه‌چیز مثل یک دستگاه کپی بره پایین».

با این ‌حال، منافع فردی و ویژگی‌های شخصیتی لیدرها این روند را تا حدی مختل می‌کنند؛ زیرا لیدرهای دارای هژمونی خاص در شبکه، برخلاف الزامات شخصیتی لیدر و پرهیز از شخصی‌سازی امور، سعی می‌کنند شیوه‌های خاص خود را نیز پیاده‌سازی کنند که این امر درنهایت، سبب کژکارکردهای زیادی برای سیستم می‌شود. یوسف اینگونه می‌گوید:

«اگه اون {لیدره} بیاد شخصی‌سازی کنه، یعنی بیاد به‌صورت شخصی توش کار کنه، هر چیزی را که خودش صلاح می‌دونه، هر چیزی را که خودش خوب می‌دونه، بیاد خب واردش کنه؛ همه‌چیز رو در خطر می‌ا‌ندازه».

در کنار آموزش‌های اقتدارگرایانه، آموزش‌ها حالتی انگیزشی دارند؛ اما این انگیزش صرفاً خنثی نیست؛ بلکه از افراد انتظار می‌رود در روند زندگی خود تغییراتی به ‌وجود آورند و براساس مشاهدات پژوهشگران، درواقع، از اعضا انتظار می‌رود تمام وقت و زندگی خود را در راستای اهداف شرکت تغییر دهند. به‌نوعی از آنها انتظار می‌رود از وقتی در شرکت عضو رسمی شناخته شدند، آسیمیلاسیون رفتاری و انگیزشی داشته باشند و اهداف شرکت را در اولویت تمام قرار دهند. یوسف اینگونه توضیح می‌دهد:

«یه چیزی وجود داره به اسم تغییر یعنی اون آدمی که داره وارد می‎‌شه اگه در جهت تغییر، تغییر نکنه تموم لیدرهای نتورک مارکتینگ هم می‌گن، می‌گن آقا آدمایی که وارد می‌شن باید تغییر کنند در جهت موفقیتشون توی این سیستم یعنی چی؟ یعنی تغییر کنه، آموزش‌ها را یاد بگیره و همون آموزش‌ها را آموزش بده چند درصد این اتفاق می‌افته واسشون»؟

نکتۀ دیگری که در جلسات آموزشی به‌طور ویژه بر آن تأکید می‌شود، پاره‌وقت بودن کار در بازاریابی هرمی است؛ اما در واقعیت رخداد دیگری اتفاق می‌افتد؛ به‌گونه‌ای که افراد عضو همانند عضوبودن در قبیله‌ای سنتی یا فرقۀ مذهبی خاص، آنچنان باید در ارتباط با شرکت باشند و آنقدر باید وقت برای سیستم بگذارند که حتی تعطیلات آنان نیز به‌طور کامل در اختیار شرکت قرار می‌گیرد؛ درواقع، کار در بازاریابی هرمی به کاری تمام‌وقت در تمام طول هفته تبدیل می‌شود که می‌توان ویژگی آن را کار بی‌مکان و بی‌زمان دانست؛ بدین ‌معنی که اعضا مجبورند در مکان‌های مختلف (دفاتر شرکت، پارک، خانۀ اقوام و ...) و در هر زمانی از روز و هفته درگیر فعالیت‌های شرکت (از پرزنت در شرکت تا فروش اجناس به اقوام و شرکت در جلسات فان) شوند. به نظر اسماعیل، فعالیت‌های شرکت آنها پیامدهای خاصی برایش داشته است: «من از شنبه صبح تا جمعه، هر روز کار می‌کردم، مثلاً من فکر کنم دقیقاً 10 کیلیو لاغر شدم توی این 1 سال، 10 کیلو هم بیشتر»! فاطمه نیز این موضوع را اینگونه شرح می‌دهد:

«آشفتگی زمانی‌ات خیلی بیشتر بود، وقتی داری می‌ری سر کار دیگه می‌دونی که اگه 8 صبح داری می‌ری سر کار دیگه 1 میای خونه بقیه زمانت مال خودته، می‌دونم می‌تونم یه کار دیگه‌ای واسه خودم انجام بدم؛ ولی نتورک عملاً همۀ اینا را ازت می‌گیره، عملاً یه آشفتگی زمانی صرف، 100 درصد».

اسماعیل وضعیت خود را اینگونه تشریح می‌کند:

«دقیقاً من تو این 1 سال و 1 ماهی که تو این شرکت بودم هیچ جمعه‌ای نتونستم بخوابم! هر جمعه‌ای جلسۀ هفتگی بودم».

احسان نیز به همین مسئله اشاره می‌کند:

«بیشترین درآمدم تو نتورک تقریباً رسیدم به ماهی یک میلیون و 200. با تقریباً فول تایم 10 صبح یا 9 صبح می‌رفتم. مخصوصاً جمعه‌ها که خب فان بودیم، می‌رفتیم تفریح می‌رفتیم دِه یا جلساتمونو تو پارک می‌ذاشتیم یا صبحونه با هم می‌خوردیم ناهار، جمعه‌ها کلاً فول‌تایم بودیم».

درواقع، چنین شرایطی وضعیتی را ایجاد می‌کند که در این پژوهش حصار کاری نامیده شده است. این شرکت‌ها شرایطی را به‌وجود می‌آورند که اعضا به‌طور کامل خود را وقف سیستم کنند؛ به‌طوری که گویی آنها زندگی قبیله‌ای کوچکی براساس نظم مکانیکی دورکیمی دارند یا در فرقه‌های بسته و محدود خاصی زندگی و کار می‌کنند. این حصار کاری آنچنان گسترده می‌شود که به سایر حوزه‌های زندگی عاطفی و اجتماعی فرد هم سرایت می‌کند؛ به‌گونه‌ای که آنها مجبور می‌شوند در بسیاری موارد حتی از ادامۀ تحصیل خودداری کنند. آنها آنچنان غرق در رؤیای موفقیت و یک‌شبه ‌پولدارشدن به سر می‌برند که همۀ امور دیگر به‌جز کار را مانعی برای رسیدن به موفقیت قلمداد می‌کنند. آنها در این مسیر به ارزش‌زدایی از تحصیل و بی‌کارکردی آن بارها و بارها اشاره می‌کنند و درنهایت، بسیاری از آنان با افت تحصیلی یا ترک تحصیلی روبه‌رو می‌شوند و دراصطلاح جامعه‌شناختی، اپوخۀ تحصیل میان بیشتر اعضا صورت می‌گیرد. برای مثال تعداد زیادی از آنان در انواع مختلفی (ترک تحصیل، نرفتن به دانشگاه، حذف ترم و ...) از تحصیل دست می‌کشند و تقریباً بیشتر دانشجویان فعال در این حوزه با افت تحصیلی محسوس روبه‌رو می‌شوند. فاطمه همین امر را اینگونه توضیح می‌دهد: «یه بنده خدایی بود که می‌گفت ترم 5 رشتۀ برق بودم درسمو ول کردم و اومدم اینجا. بهای کار من این بوده که درسمو ول کردم». مصطفی نیز این فضا را اینگونه شرح می‌دهد:

«اینقدر تأثیر داشت که درس و تحصیلمو دیگه به چشم خیلی بد نگاه می‌کردم؛ یعنی می‌گفتم این فایده نداره، این همه درس بخونم بعدش برم یهو پارتی‌بازی می‌شه یا نمی‎شه من نمی‌تونم برم سر کار یا اصلاً آیندۀ شغلی نداره، ول کردم 2 ترم مشروط شدم».

در این میان، علاوه بر حوزۀ تحصیل و اپوخۀ تحصیل، سایر حوزه‌های زندگی اعضا ازجمله روابطشان با خانواده و دوستان نیز در براکت قرار می‌گیرد. اعضا روابط اجتماعی - عاطفی خود را با اطرافیانشان کاهش می‌دهند (به‌دلیل حصار کاری) یا چگونگی رابطۀ خود با آنها را بازتعریف می‌کنند؛ به ‌عبارت دیگر، آنها رابطۀ عاطفی خود را به‌گونه‌ای تجاری تعریف می‌کنند و آنها را در مقام مصرف‌کنندۀ کالاهای فروشی شرکت می‌بینند. بیشتر برای فروش محصولات شرکت با افراد به گفتگو می‌نشینند و به همین دلیل گفتگوهای آنها تحریف‎‌شده است. در اینجا بیشترین نهادی که آسیب می‌بیند نهاد خانواده است و بسیاری از اعضا نمی‌توانند ارتباط مثبت و تحریف‌نشده‌ای را با خانواده ادامه دهند. مصطفی این شرایط را این‌چنین توصیف می‌کند:

«برام مهم نبود که بقیه چی می‌گند. برام مهم نبود از خونوادم رنجیده شده بودم، ناراحت شده بودم، به‌خاطر شرایطی که دارم یه چیزی که برام مهم‌تر بود، آینده بود».

آشکار است که اعضا در مقابل عضوشدن در سیستم هزینه‌های زیادی در حوزه‌های مختلف پرداخت می‌کنند. صرف زمان، امور مادی، هزینه‌های اجتماعی، تحصیلی و خانوادگی و پذیرش شرایط تمام‌وقت کاری، همگی ازجمله هزینه‌هایی است که اعضا در مقابل سیستم پرداخت می‌کنند. در برابر چنین حجمی از تعهدات به سیستم، باید اعضا سود مادی و غیرمادی زیادی نصیب خود کنند؛ اما شرایط بدین ‌گونه پیش نمی‌رود؛ درواقع، با وجود هزینه‌های زیاد اعضا در قبال سیستم، شرکت سود چندانی نصیب بیشتر اعضا نمی‌کند؛ به‌طوری که افرادی که حتی شبانه‌روز هم در آن فعالیت کنند، به‌واسطۀ راهبردهای مختلفی که شرکت به‌ وجود می‌آورد، نمی‌توانند سود چندانی کنند. شرکت با روش‌های مختلف، سودبری اعضا را کاهش می‌دهد و افراد در چرخۀ سودزدایی قرار می‌گیرند. یوسف یکی از این راهبرد‌ها را اینگونه شرح می‌دهد:

«هر ماه الان بازاریاب داریم، هر ماه الان داره رو یه دست‌سنگین که شاید 1 میلیاردم می‌فروشه، مثلاً فرض کنید 100 میلیون شما رو یه دست‌سنگینت می‌فروشی می‌شی چی؟ می‌شی دست‌سنگین، کلاً تو همه پلن‌ها حذف می‌شن این دست‌سنگین، دست‌های سبک شما تعادل می‌زنند، پورسانت شما پرداخت می‌شه طبق استپ مدیریتی. خب حالا اگه شما با مُعرِفت هم استپ بشی، طرح جداشونده برا معرفت اتفاق می‌افته یا فردی که شما وارد کردی لول 1 شما، با شما هم استپ مدیریتی بشه، طرح جداشونده روش اتفاق می‌افته، یعنی شما شرط اون شرکتو انجام ندادی!».

ازطرف دیگر، کسب سود در این سیستم‌ها به‌طور مداوم در گرو شرط‌ و شروط قرار می‌گیرد. اعضا در صورتی می‌توانند سود کسب کنند که زنجیره‌ای از شروط را داشته باشند. برای مثال یوسف می‌گوید: «اصلاً کلmlm شده شرطی؛ شما به شرط اینکه این کارو بکنی، به شرط اینکه اون کارو بکنی، مشمول می‌شی که اون پورسانته رو بگیری». در رویارویی با این شرایط، اعضا به امید کسب سود، خود را با این شرایطِ شرطی سازگار می‌کنند؛ اما این کار نیز نمی‌تواند آنها را در رسیدن به سود مطلوب و دلخواه یاری رساند؛ زیرا شرکت‌ها راهبردهای مختلفی برای سودزدایی و جلوگیری از توزیع سود بین اعضا اعمال می‌کنند؛ درواقع، شرکت‌ها تمام تلاش خود را برای حفظ وضعیت توزیع نابرابر سود بین خود و اعضا به‌ کار می‌برند.

در این میان، این وضعیت سازگاری و تعهد به سیستم آنچنان پایدار نمی‌ماند؛ زیرا درون‌داد و برون‌داد سیستم آنچنان نابرابر است که اعضا را به بازاندیشی در کارها و فعالیت‌‌هایشان وامی‌دارد؛ به ‌بیان دیگر، فاصله و شکاف بسیار بزرگی بین آنچه در ابتدا برای آنها از رؤیای موفقیت و یک‌شبه‌پولدارشدن تبلیغ می‌شد و واقعیت فعالیت آنان در این شرکت‌ها به ‌وجود می‌آید. این شکاف بزرگ حتی در لیدرها نیز دیده می‌شود. آنها به‌نسبت اعضای عادی سود بیشتری کسب می‌کنند؛ اما آنها نیز در هزینه و فایده‎کردن‌های خود به این نتیجه می‌رسند که دریافتی آنها با هزینه‌کردشان برابر نیست. همچنین آنها از روال کاری، راهبرد‌های غلط، بی‌سامانی شرکت و ... نیز خسته و سرگشته می‌شوند؛ درنتیجه، پدیدۀ شیفت بین این شرکت‌ها به‌وفور رخ می‌دهد و لیدرها با آمال و آرزوی کسب سود بیشتر خود، تیم زیردست خود را از یک شرکت به یک شرکت دیگر انتقال می‌دهند. چنین وضعیتی عیناً بین اعضای عادی این شرکت‌ها وجود دارد. آنها هم در نتیجۀ این شکاف بزرگ بین انتظارات و واقعیات خود، بعد از تحمل پیامدهای فراوان از شرکت‌ها کناره‌گیری می‌کنند. یوسف این وضعیت را اینگونه شرح می‌دهد:

«شما به‌عنوان یه بازاریاب نمی‌تونی از این سیستمه سود ببری، توی شروع کارت، توی استارت کارت، اینقدر استراتژی‌های بدی وجود داره که توی همون مراحل اول خیلیا زده می‌شن، خیلیا خسته می‌شن و از اون کاره زده می‌شن و میان بیرون».

 

نتیجه‌

در دهۀ 80 شرکت‌های هرمی در بسیاری شهرها و روستاهای کشور رسوخ و تعداد زیادی از شهروندان کشور را درگیر تجارت ناسالم هرمی کرده بودند. هرچند فعالیت این شرکت‌ها در اواخر همان دهه با برخوردهای قهری دولتی و آگاهی‌های عمومیِ ارتقایافته به‌طور چشمگیری کاهش یافت، در دهۀ 90 شرکت‌های جدیدی فعالیت خود را آغاز کردند که به ‌نظر می‌رسید به‌طور ماهوی تفاوت چندانی با آن شرکت‌های هرمی ندارند. هدف پژوهش حاضر، مطالعه دربارۀ این شرکت‌های بازاریابی هرمی جدید بود که مجوزهای رسمی فعالیت نیز داشتند. به همین دلیل با استفاده از روش مردم‌نگاری انتقادی کارسپیکن (1996) طراحی شد.

در این ‌مسیر، پژوهش‌های پیشین بررسی و نظریه‌های مرتبط واکاوی شدند. روش‌شناسی پژوهش نیز براساس رویکرد پنج‌مرحله‌ای مردم‌نگاری انتقادی کارسپیکن (1996) طراحی شد؛ درنتیجه، پژوهشگران با استفاده از راهنمایی‌های روش‌شناختی، وارد میدان پژوهش شدند و یکی از پژوهشگران از دی‌ماه 95 مشاهدۀ مشارکتی پنهان خود را در شرکت‌های بازاریابی هرمی شروع کرد. فعالیت عمدۀ او در یک شرکت بازاریابی هرمی و مشاهدۀ مشارکتی پنهان او در چهار شرکت بود. یافته‌های اولیه براساس مشاهدۀ مشارکتی پنهان به‌طور روزانه یادداشت می‌شد و درنهایت، بعد از شش ماه مشارکت فعال، این یافته‌ها منظم‌تر شدند و تحلیل بازساختی اولیه شروع شد. بعد از تحلیل‌های اولیه و پیکربندی وضعیت میدان و شناخت لایه‌های قدرت و روابط سازمانی رسمی و غیررسمی و زمینه‌های اجتماعی و فرهنگی این شرکت‌ها، پژوهشگران دوباره به میدان واقعیت وارد شدند. مصاحبه‌های اولیه در این مرحله شروع شد و داده‌های گفتگویی با رویکرد امیک‌‎محور تولید شدند. نتایج این مرحله در تم‌های اصلی ارائه و توضیحات مبسوطی در این زمینه بیان شدند؛ اما برخلاف پژوهش‌های تفسیری، پژوهش‌های انتقادی هم تفسیر مشارکت‌کنندگان را معنایابی و هم موقعیت و میدان را به لایه‌های کلان‌تر اجتماعی و مباحث کلان‌تر نظری مرتبط می‌کنند.

در همین‌ زمینه سعی می‌شود همان ‌طور که خود کارسپیکن تلاش کرده است، عاملیت انسانی (خلاقیت و کنشگری کنشگران) با ساختارها و سیستم‌های اجتماعی مرتبط شوند و رابطۀ بین آنها در این بستر مشخص شود. افرادی که جذب این شرکت‌های بازاریابی هرمی می‌شوند، به‌طور عمده به دو گروه اجتماعی بزرگ جامعه تقسیم‌بندی می‌شوند: جوانان و زنان خانه‌دار. کنشگری آنها در این فضا دلایل خاص اجتماعی و فرهنگی دارد که تنها با بینش جامعه‌شناختی و تحلیل‌های نظری می‌توان آن را افشا کرد؛ درواقع، اقتصاد سیاسی در جامعۀ ایران تا حد زیادی قادر است پاسخ این سؤال را بدهد.

کشور ایران ازجمله کشورهایی است که دانشمندان علوم اجتماعی در سال‌های اخیر به میزان بالای جمعیت جوان آن اشاره کرده‌اند. جمعیت جوان ایران در طول دو دهۀ گذشته ناملایمات فراوانی را متحمل شده است که مهم‌ترین آنها کمبود منابع لازم در تأمین نیازهای مختلف آنان است. ازجانب دیگر، هرچند درصد بسیار زیادی از این جوانان تحصیلات دانشگاهی دارند، بسیاری از آنها هنوز نتوانسته‌اند در بازار کار جذب شوند؛ به‌گونه‌ای که جامعه با تورم جمعیتی جوانان روبه‌رو شده است و فرصت پنجرۀ جمعیتی در حال تبدیل به بحران جوانان ناامید است. پژوهش‌های مختلف درصد زیادی از ناامیدی، افسردگی و ... را گزارش می‌دهند. همچنین در سال‌های اخیر به دلایل مختلف ازجمله رشد و گسترش فناوری‌‌های ارتباطی و اطلاعاتی، شاهد تغییرات عمده در ارزش‌ها و نگرش‌های جوانان ایرانی هستیم. در کنار جوانان، زنان خانه‌دار از دیگر گروه‌های اجتماعی فعال در این شرکت‌ها هستند. به‌طور کلی زنان در بازار اشتغال ایران سهم بسیار اندکی دارند. سهم زنان از بازار اشتغال ایران در سال گذشته نزدیک به 16 درصد بوده است (مرکز آمار ایران، 1395). محدودیت‌های ساختاری و اجتماعی زیادی مانع حضور فعال و پویای آنان (به‌‎‌لحاظ اقتصادی) در اجتماع می‌شود. این امر در وضعیت تصاحب پست‌های مدیریتی و سطوح بالا عیان‌تر است. به‌علاوه موقعیت فرودست‌تر آنان به‎لحاظ فرهنگی و اجتماعی، سبب شده است آنان در سلسله‌مراتب تصمیم‌گیری کلان و خرد نتوانند آن‌چنان ‌که باید دخالت کنند؛ اما در همین ‌زمینه با روند تغییر در ارزش‌های بنیادین جامعه در چند سال اخیر، مطالبات و تقاضاهای خود را افزایش داده‌اند.

این دو گروه عمده که غالب اعضای این شرکت‌ها را تشکیل می‌دهند، در بستر خاصی وارد شرکت‌های بازاریابی هرمی می‌شوند. بیکاری و شرایط نامطلوب اقتصادی برای جوانان و به‌ویژه برای زنان، تغییر ارزش‌های اجتماعی و فرهنگی، فشار اقتصادی خانواده‌ها و ... ازجمله عواملی‌اند که اعضا را برای عضوشدن در شرکت‌های بازاریابی هرمی تشویق می‌کنند. علاوه بر این عوامل، باید از عامل دیگری سخن گفت که بیشتر حوزه‌های ارزشی و نگرشی اعضا را درگیر خود می‌کند. شرکت‌های بازاریابی هرمی از نوعی روان‌شناسی عامیانه، غیرعلمی و غیرآکادمیک استفاده می‌کنند که درنهایت، گروه‌های بازایابی هرمی را به فرقه‌ها یا قبیله‌های مدرن تبدیل می‌کند؛ به ‌بیان ساده‌تر، این روان‌شناسی عامیانه با آموزش‌های بسیار پیچیده و چندلایه و با پروپاگاندای تبلیغاتی سعی می‌کند افراد را به هر صورتی جذب این شبکه‌ها کند. این فرایند و آموزش‌ها مدتی ‌طول می‌کشد و در همین مدت تلاش می‌شود فرد کمتر با جامعۀ پیرامون ارتباط برقرار کند و بیشتر زمان خود را در این شرکت‌ها بگذراند. در طی این مدت زمان، افراد به‌طور مداوم همانند اعضای یک فرقه، کنترل و افکار و نگرش‌های آنان سازماندهی می‌شوند.

موفقیت و روش‌های دست‌یابی به آن، اساس این روان‌شناسی عامیانه را تشکیل می‌دهد. در این مسیر، آموزش‌های آنها تنها پیرامون محور فرد و توانایی‌های او می‌چرخد. در این آموزش‌ها انسان را موجودی بسیار قدرتمند فرض می‌کنند که توانایی تغییر جهان را دارد و می‌تواند با به‌ خدمت گرفتن انرژی‌های خود و داشتن نگرش‌های مثبت جایگاه خود را به‌سرعت در لایه‌های اجتماعی ارتقا بخشد؛ درواقع، این روان‌شناسی معتقد است انسان‌ها اگر در وضعیت مطلوبی به‌سر نمی‌برند به‌‌دلیل کم‌کاری خود آنهاست وگرنه می‌توانستند پایگاه اقتصادی و اجتماعی خود را تغییر دهند. این آموزش‌ها همراه با احاطۀ بسیار زیاد اعضا صورت می‌گیرد، مستمر و مداوم است و به‌صورت بمباران فکری عمل می‌کند که درنهایت، سبب می‌شود افراد باور کنند قدرت تغییر جهان را دارند. از آنها خواسته می‌شود لیست آرزوهای خود را بنویسند و رؤیاهای بزرگ خود را به‌ یاد بیاورند و این باور را در آنان تقویت می‌کنند که فرد می‌تواند به همۀ آن رؤیاها و آرزوها برسد. به ‌بیان جامعه‌شناختی، عاملیت افراد را به‌شدت دستکاری و نقش آن را در موفقیت‌های زندگی بسیار پررنگ تصویر می‌کنند؛ به‌گونه‌ای که آنها را به‌لحاظ ذهنی از یک انسان عادی به ابرانسانی تبدیل می‌کنند که قدرت تغییر همۀ ساختارهای اجتماعی و اقتصادی را دارد. به‌ همین دلیل این فرایند عاملیت مضاعف یا فزونی عاملیت مفهوم‌پردازی شد.

در سوی دیگر، از ساختارهای جامعه در تحلیل و نگاه راهبردی این شرکت‌های بازاریابی هرمی غفلت شده است. این شرکت‌ها اشاره‌ای به ویژگی‌های شرایط سیستمی و کلان جامعه نمی‌کنند و به ‌باور آنان شرایط کلان جامعه در مقابل ارادۀ آهنین کنشگران و عاملان اجتماعی می‌تواند تغییر کند؛ درنتیجه، ساختارهای اجتماعی در نگاه راهبردی این شرکت‌ها و در آموزش‌های آنان ساختارهایی شکست‌پذیر، ضعیف و بسیار منعطف قلمداد می‌شوند. عاملان و کنشگران در این ساختارها ارتقای منزلتی و طبقاتی پیدا می‌کنند و موانع خاصی را پیش روی خود نمی‌بینند.

با توجه به تحلیل پیش‌فرض‌های اساسی این شرکت‌ها نسبت به وضعیت عاملیت و ساختار، حال باید وضعیت کنشگران و عاملان فعال آنها بررسی شود. همان ‌طور که ذکر شد، عاملان و کنشگرانی که در این شرکت‌ها جذب می‌شوند، به‌طور معمول از اقشار ضعیف جامعه‌اند (جوانان و زنان) که قدرت اقتصادی و اجتماعی چندانی ندارند. به‌ویژه اینکه به‌طور معمول به‌لحاظ طبقاتی هم از طبقات متوسط و متوسط رو به ‌پایین جامعه‌اند. این افراد در جامعه نسبتاً در حاشیه قرار دارند و نیروهای مختلف اجتماعی، سیاسی و اقتصادی به‌طور مداوم آنها را سرکوب می‌‌کنند. در چنین شرایطی این افراد عاملیت‌های خنثی و سرکوب‌شده‌ای دارند؛ اما وقتی این عاملیت‌ها وارد شرکت‌های بازاریابی هرمی می‌شوند، به‌سرعت با آموزش‌هایی روبه‌رو می‌شوند که آنها را عاملان تغییر جهان شناسایی می‌کند! آموزش‌ها به آنها القا می‌کنند که قادرند با تغییر نگرش‌های خود به ارتقای طبقاتی و منزلتی دست یابند، به رؤیاهای خود برسند و آنها را در کمترین زمان ممکن عملی کنند. این فرایند با چنان ظرافتی دنبال می‌شود که این آموزش‌ها تا حد زیادی به باورهای درونی و عمیق افراد تبدیل می‌شود و آنها مدام خود را برای نرسیدن به موفقیت سرزنش می‌کنند. به‌ همین دلیل با قدرت و انگیزۀ زیادی وارد بازاریابی در جهان واقعی می‌شوند؛ درواقع، مجبورند برای کسب سود و تحقق آرزوهای خود با ساختارهای واقعی جامعه روبه‌رو شوند.

در این لحظه است که عاملان با وضعیت واقعی ساختارها روبه‌رو می‌شوند و ارزیابی‌های شناختی آنان در قبیله‌های مدرن دچار تغییر می‌شود. آنان برای رسیدن به سود و ثروت سعی می‌کنند کالاهای مختلف را به خانواده و دوستان خود بفروشند؛ کالاهایی که کیفیت چندانی ندارند. آنها همچنین مجبور می‌شوند بسیاری از حوزه‌های زندگی خود را برای رسیدن به سود محدود کنند. ترک تحصیل، دوری از خانواده، کاهش صمیمیت با همسر، استقراض مالی و ... آسیب‌هایی هستند که یک‌به‌یک بر آنان تحمیل می‌شوند. این فرایند آنچنان پیش می‌رود که در رویارویی با ساختار، عاملیت عاملان به‌آهستگی دچار ضعف و شکست و سبب خروج اعضا از سیستم می‌شود.

درنهایت، می‌توان به این نکته اشاره کرد که روان‌شناسی‌گری و تأکید بیش از حد بر سودسازی و عاملیت کنشگران برای تغییر واقعیت‌های اقتصادی و اجتماعی، کنشگرانی را برساخت می‌کند که آسیب‌های فراوانی را متحمل می‌شوند و بیشتر آنها سودی کسب نمی‌کنند و سرمایه‌های اندک خود را نیز از دست می‌دهند؛ اما درک این فرایند آسیمیلاسیون انگیزشی و رفتاری تنها از دریچۀ نگاه سیستمی، انتقادی و کلان امکان‌پذیر است. تا زمانی که عناصر خرد روان‌شناختی و فن‌‌ها و مهارت‌های روان‌شناختی که برای جذب مخاطب و سودسازی شرکت‌ها و افراد در جامعه مدام تبلیغ می‌شوند، در بستر ساختارهای کلان اجتماعی و بینش انتقادی جامعه‌شناختی تحلیل نشوند، تنها به فهمی ناقص از وضعیت اجتماعی خواهیم رسید؛ درنتیجه، همان ‌طور که گیدنز مطرح می‌کند، سرمایه‌داری با فن‌‌های مختلف درصدد است الگوهای مصرف را شکل دهد و فرایند تولید را به انحصار خود درآورد. این شرکت‌ها نیز در همین راستا درصد هستند الگوهای مصرفی جامعه را بدین‌ گونه شکل دهند و تولید را در انحصار خود گیرند و استعمارگری خود را بر کنشگرانِ بدون آگاهی تحمیل کنند که نتیجۀ چنین فرایندی تقسیم نابرابر سود و منابع به سود مالکان شرکت‌های بازاریابی هرمی و به‌ ضرر بیشتر اعضای عضو این شرکت‌هاست.

درپایان، پیشنهاد می‌شود با توجه به عواقب و پیامدهای بسیار منفی این شرکت‌ها، دولت نظارت خود را به‌طور بسیار دقیق‌تر و جزئی‌تر بر این شرکت‌ها اعمال کند. همچنین در صدور مجوز و چگونگی عملکرد این شرکت‌ها بازاندیشی‌های جدی قانونی انجام دهد و پروتکل‌های جدیدی را ارائه کند. همچنین از آنجا که گسترش روزافزون اینگونه شرکت‌ها تنها بازار فروش محصولات شرکت‌های بیگانه را فراهم می‌کند و در عمل، دستاوردی برای کشور ندارد و آسیب‌ها و لطمات فراوانی را نیز به اقتصاد کشور وارد می‌کند، توصیه می‌شود شرکت‌های مذکور یا خودشان تولید کنند و بازار فروش محصولات تولیدی خود را فراهم کنند یا برای محصولات و تولیدات داخلی کشور بازاریابی کنند و بازار فروش محصولات داخلی کشور را هم در داخل کشور هم به فراسوی مرزها گسترش دهند. باید تصریح کرد هرچند پژوهش حاضر به‌لحاظ نوع، سبک و روش اولین نمونه در زمینۀ بازاریابی هرمی است، برخی نتایج به‎‌دست‌آمده از آن با برخی پژوهش‌ها همسوست و آنها را تأیید می‌کند. در این پژوهش بر تأثیر نقش کلام و ارتباطات کلامی که در پژوهش تاجیک (1396) به آن اشاره شده است، تأیید می‌شود و به‌وضوح می‌توان تأثیر و نقش این مهم را در این فعالیت مشاهده و احساس کرد. همچنین با توجه به روش به‌کاررفته در این پژوهش، از تجربۀ افراد از عضوشدن در شرکت‌های بازاریابی هرمی، دلایل جذب، شیوۀ فعالیت و پیامدهای آن نیز استفاده شد. همان‌ گونه که حاجیانی و همکاران (1394) در پژوهش خود دربارۀ کوئست از آن بهره‌ گرفتند. بدین ‌گونه همچون ریشی و کانگ (2015) ساختار ذاتی بازاریابی هرمی و ضعف‌های آن بررسی و ایرادات و اشکالات آن مطرح شد.



[1]Carspecken

[2] Liu

[3] Mather et al.

[4] Pratistha

[5]Bosley & Knorr

[6] Antler

[7]Shafiei et al.

[8] Reingewertz

[9] Franco & Gonzalez-Perez

[10] Tyre et al.

[11] Richey & Kang

[12] Makni  

[13] Bosley & McKeage

[14]Mauthner & Doucet

[15]به‌‎دلیل رعایت اخلاق پژوهش از اسم مستعار استفاده شده است.

ایمان، م. (1387). «ارزیابی پارادایمی انسان به‎عنوان عنصر اساسی در طراحی پارادایم الهی»، فصلنامۀ حوزه و دانشگاه روش‌شناسی علوم انسانی، س 14، ش 54، ص 46-25.

ایمان، م. (1388). مبانی پارادایمی روش‌های تحقیق کمی و کیفی در علوم انسانی، قم: پژوهشگاه حوزه و دانشگاه.

بهار، م. (1390). فرهنگ و مصرف، تهران: سمت.

پیران، پ. (1383). «جهانی‎شدن: سیر تاریخی و ابعاد آن»، مجلس و پژوهش، س 11، ش 43، ص 34-12.

تاجیک، س. (1396). «بررسی تأثیر و نقش ارتباطات کلامی در موفقیت بازاریابان هرمی»، مطالعات مدیریت و کارآفرینی، د 3، ش 1، ص 59-52.

حاجیانی، الف.؛ نصر‌‌اصفهانی، آ. و غلامی‌‌پور، الف. (1394). «بررسی تجربۀ افراد از عضویت در شبکه‎‌های هرمی کوئست: علل جذب، شیوۀ فعالیت و پیامد‌‌ها»، بررسی مسائل اجتماعی ایران، د 6، ش 1، ص 94-71.

حائری، م.؛ لشکری، م. و سعیدی‌ میرک‌محله، س. (1392). «نسبت‌سنجی بازاریابی هرمی با عقود معین و غیرمعین»، پژوهشنامۀ حقوق اسلامی، س 14، ش (1) 37، ص 100-79.

رفعت‌جاه، م. (1386). «هویت انسانی زن در چالش آرایش و مد»، فصلنامۀ مطالعات راهبردی زنان، ش 38، ص 179-135.

سیدعبدالهی، م. (1393). اولویت‌بندی عوامل مؤثر بر بازاریابی شبکه‌ای؛ مورد مطالعه: دفاتر توریستی در شهر تهران، پایان‌‌نامۀ کارشناسی‌ارشد، دانشگاه علامه طباطبایی تهران.

طالب‌‌لو، ر. (1385). «جهانی‌شدن صنعت فروش مستقیم و بازاریابی شبکه‎‌ای»، رشد آموزش علوم اجتماعی، د 9، ش 4، ص 61-52.

عباسی، م. (1389). ارزیابی اثربخشی عملکرد بازاریابی شبکه‌ای غیرهرمی در شرکت‌های زرنگاه پارسیان، پایان‌‌نامۀ کارشناسی‌ارشد، دانشگاه پیام‌‌نور استان تهران.

عزیزی، ش. و خدادادحسینی، ح. (1390). «مقایسۀ تطبیقی بازاریابی شبکه‌‌ای و ساختارهای هرمی»، بررسی‌های بازرگانی، ش 49، ص 52-36.

عطار‌‌زاده، س.؛ جلیلیان، م. و ساریخانی، ع. (1392). «بازاریابی شبکه‌ای در فقه و حقوق کیفری ایران»، فصلنامۀ پژوهش‌‌های فقه و حقوق اسلامی، س 10، ش 34، ص 84-59.

غلامی، ع. (1389). وضعیت قضائی حقوقی شرکت‌های هرمی در ایران از یک نگاه تطبیقی، پایان‌نامۀ کارشناسی‌ارشد، دانشگاه پیام نور واحد تهران مرکز.

فاضلی، م. (1382). مصرف و سبک زندگی، تهران: صبح صادق.

قلی، ک. (1390). مطالعۀ تطبیقی ماهیت قراردادهای شرکت‌های بازاریابی شبکه‌ای، پایان‌نامۀ کارشناسی‌ارشد، دانشگاه آزاد، واحد تهران مرکزی.

گیدنز، آ. (1378). تجدد و تشخص، ترجمۀ: ناصر موفقیان، تهران: نشر نی.

مرکز آمار ایران. (1395). سرشماری سال 1395.

میرمحمدصادقی، ح. و گرایلی، م. (1393). «تحلیل فعالیت شرکت‌های هرمی از منظر حقوق کیفری اختصاصی و مقایسۀ آن با بازاریابی هرمی»، آموزه‌های حقوق کیفری، ش 7، ص 52-27.

ندرلو، ب. و غلامیان، الف. (1396). «توسعۀ الگوی بازاریابی شبکه‌‌ای و راهکارهای پیشرفت آن در ایران؛ مطالعۀ موردی: شرکت بازاریابی ایران زمین»، دوماهنامه در مطالعات کاربردی در علوم مدیریت و توسعه، س 2، ش (1) 3، ص 38-23.

هاشمی‌بلمیری، س.؛ آندرواژ، ل. و گرمسیری، م. (1395). «مهندسی بازاریابی: تأکید بر نقش ریاضیات در بازاریابی»، مطالعات مدیریت و کارآفرینی، د 2، ش 1/1، ص 122-110.

Antler, Y. (2017) “Multilevel Marketing: Pyramid-Shaped Schemes or ExploitativeScams?” https://www.royalholloway.ac.uk/economics/documents/pdf/paper.pdf.

Bosley, S. & Knorr, M. (2018) “Pyramids, Ponzis and Fraud Prevention: Lessons from a Case Study.” Journal of Financial Crime, 25 (1): 81-94.

Bosley, S. A. & McKeage, K. (2015) Multi Level Marketing Diffusion and the Risk of Pyramid Scheme Activity: The Case of FortuneHiTech Marketing in Montana. Master Thesis, School of Business All Faculty Scholarship. http://digitalcommons.hamline.edu/hsb_faculty/2.

Carspecken, P. F. (1996) Critical Ethnography in Educational Research: A Theoretical and Practical Guide. New York: Routledge

Dr. Pratistha. (2017) “A Conceptual Evaluation of Traditional and Network Marketing.” XVIII Annual International Conference Proceedings, New Dehli,ISBN no.,978-81-923211-9-6, pp 237-244.

Franco, W. & Gonzalez-Perez, M. A. (2016) “International Expansion Opportunities for Multi-Level Marketing Via Personal Networks: An Ethnographic.” International Journal of Business and Society, 17 (1): 28-46.

Hardcastle, M. Usher, K. & Holmes, C. (2006) “CarspeckensFive-Stage Critical Qualitative Research Method: An Application to Nursing.” Qualitative Health Research, 16 (1): 151–161.

Liu, H. (2018)“The Behavioral Economics of Multilevel Marketing.” Hastings Business Law Journal, 14 (1): 108-138.

Makni, V. (2015) “Public Perceptions Towards Ntework Marketing in Bulgaria.” Proceedings of International Conference dedicated to the 25th anniversary of the specialty International Economic Relations held at University of Economics – Varna, 16-; University Publishing House Science and Economics.

Mather, R. D. Dustin, B. & Heather, S. (2017) “Social Cognitive Factors of Persuasion for Multi- Level Marketing Targets.” Journal of Scientific Psychology, 12: 44-52.

Mauthner, N. & Doucet, A. (2003) “Reflexive Accounts and Accounts of Reflexivity in Qualitative Data Analysis.” Sociology, 37 (3): 413-431.

Reingewertz, Y. (2016) An Economic Model of Multi-Level Marketing, Department of Public Administration and Policy, School of Political Sciences, Master Thesis, University of Haifa, JEL Classifications: D21, J33, J54, L22, M31.

 Richey, J. & Kang, B. (2015) “Multi- Level Marketing: An Economic Model.” Indian Journal of Marketing, 45 (4): 1-15.

 Shafiei, S. Loloei, K. & Tehranian, T. (2016) “Investigating Network Marketing or Network Marketing in Iran.” 7the International Conference on Economics Management- ICOAC (international center of Academic communication), Dalarna University.

Stewart, L. & Usher, K. (2007) “Carspeckens Critical Approach as a Way to Explore Nursing Leadership.” Qualitative Health Research, 17 (7): 994–999.

Tyre, T. A. Gordon, M. Lazo, A. & Waters, R. (2016) “Network Marketing Essence of Success: An Interpretative Phenomenological Analysis.” Business and Management Research Journal, 6 (4): 46-73.