نوع مقاله : مقاله پژوهشی
نویسندگان
1 استادیار، گروه مدیریت دولتی، دانشگاه پیام نور، تهران، ایران
2 استادیار، گروه حقوق دانشگاه پیام نور، تهران، ایران
3 استادیار، گروه حقوق دانشگاه پیام نور، تهران ایران
چکیده
کلیدواژه‌ها
موضوعات
عنوان مقاله [English]
نویسندگان [English]
Introduction
Emergence of social networks has significantly changed not only personal communication, but also the perspective of commercial and political communication around the world. From a political point of view, social networks have a significant impact on the field of political marketing. Thus, leaders, political parties, and politicians increasingly use social networks to inform citizens, communicate with them, and invite them to participate in politics (Vesnic-Alujevic, 2012). The concept of political marketing refers to the use of marketing principles and tools in political campaigns by political parties and leaders that can attract voters’ attention in order to win votes (Newman, 2012). Social networks play a huge role in various forms of political participation, including electoral arenas (Vergeer, 2013). They refer to various online tools that facilitate initiation of conversations and the dissemination of information between users (Kushin & Yamamoto, 2010). They allow users to develop online relationships where people with common interests can interact, and share opinions and knowledge (Steenkamp & Hyde-Clarke, 2014). According to political marketing, social networks can be mentioned as one of the important and influential factors for citizens' political participation in elections (Malherbe, 2015). Citizens have a direct influence on the elections and determination of the country's destiny with their political participation, but no study has yet been conducted on election coverage through social networks, which can have a tremendous impact on the electoral arena. The problem of which networks can be used in the election process depends on the legal, political, and cultural conditions of the country on the one hand and the users who follow different motives, needs, and specific behaviors on the one hand. Therefore, according to what was said and since the purpose of this research was investigating the effect of political marketing through social networks on the participants’ loyalty to elections from the perspective of the laws of the Islamic Republic of Iran, the researchers also looked for an answer to the question of how social networks can affect the election participants’ loyalty through political marketing under the shadow of legal and regulatory institutions.
Materials & Methods
This study was a "descriptive survey of correlation type" in terms of purpose and an "applied" research in terms of data collection method. The unlimited statistical population included the 384 citizens of Kermanshah Province, who were selected via the simple random method (Table 1). From among the questionnaires related to social networks, the questionnaire of Auter and Palmgreen (2000) consisting of 21 questions and that of Tsiotsou (2015) consisting of 4 questions were applied. The questions were localized by the researchers according to the conditions and laws of the Islamic Republic of Iran. The measurement scale was based on the 5-choice Likert spectrum questions. To confirm the research validity, 3 types of validity (content, convergent, and divergent validities) were used and 3 criteria (factor loading, Cronbach's alpha coefficient, and composite reliability coefficient) were used to confirm its reliability.
Discussion of Results & Conclusions
As it was said, the purpose of this research was to analyze the effect of political marketing on the participants’ loyalty to the elections through social networks and from the perspective of the laws of the Islamic Republic of Iran. The results of the research hypothesis, which was the possible effect of political marketing on the participants’ loyalty in the elections through social networks, showed that social networks had an effect on the participants’ loyalty in the elections from the perspective of the laws of the Islamic Republic of Iran. This finding was consistent with the results obtained by Asplund et al. (2014), Nisar & Whitehead (2016), Dabula (2017), Mahesar et al. (2021), and Hamid et al. (2022). In most studies, social networks was believed to offer great opportunities for leaders and political parties and thus, the power of these networks could be used in the electoral field. This was the reason for the findings of this research to be in line with those of the previous studies. The difference between this study and the previous researches was that none of the studies conducted in this field had any references to the laws of the countries governing the mentioned networks and only measured the relationships between the variables, while the researchers in this research expressed the legal conditions and these social platforms could operate within the framework of the law of the Islamic Republic of Iran besides examining the relationships between the variables.
کلیدواژه‌ها [English]
مقدمه
ظهور شبکه‌های اجتماعی[1] نه‌تنها ارتباطات شخصی، چشمانداز ارتباطات تجاری و سیاسی را در سراسر جهان به‌طور درخور توجهی متحول کرده است. از منظر سیاسی، شبکه‌های اجتماعی تأثیر چشمگیری در حوزۀ بازاریابی سیاسی دارند؛ بهطوری که رهبران و احزاب سیاسی و سیاستمداران به‌طور فزایندهای از شبکه‌های اجتماعی برای اطلاع‌رسانی، ارتباط با شهروندان و دعوت آنها به مشارکت سیاسی استفاده می‌کنند (Vesnic-Alujevic, 2012). مفهوم بازاریابی سیاسی به استفاده از اصول و ابزارهای بازاریابی در مبارزات سیاسی توسط احزاب و رهبران سیاسی اشاره دارد که می‌تواند توجه رأی‌دهندگان را به‌منظور کسب آرا جلب کند (Newman, 2012). شبکه‌های اجتماعی نقش بسیار زیادی در اشکال مختلف مشارکت سیاسی ازجمله عرصههای انتخاباتی دارد (Vergeer et al., 2013). شبکه‌های اجتماعی به ابزارهای آنلاین متنوعی اشاره دارد که شروع گفت‌وگو و انتشار اطلاعات بین کاربران را تسهیل می‌کند (Kushin & Yamamoto, 2010). شبکه‌های اجتماعی به کاربران امکان توسعۀ روابط آنلاینی را می‌دهد که در آن افراد با علایق مشترک، می‌توانند تعامل، مشارکت، نظرات و دانش را به اشتراک بگذارند (Steenkamp & Hyde-Clarke, 2014).
با این اوصاف، امروزه شبکه‌های اجتماعی آن‌چنان امکاناتی را در اختیار آحاد افراد جامعه قرار دادهاند که باعث توجه این افراد به این فضا شده است. مؤسسۀ تحقیقاتی جنرایتور[2] در سال 2003 اعلام کرده است که این شبکه‌ها به‌طور درخور توجهی در طول سالهای آتی، آن‌چنان رشد خواهند کرد که در آن میتوان به‌وضوح درآمد (تا پایان سال 2013 به 1.8 میلیارد و تا سال 2017 به 2.5 میلیارد دلار) افرادی را مشاهده کرد که به این بازار گرویدهاند و درآمدشان نیز رشد صعودی (38 درصدی) داشته است. علاوه بر این، پیش‌بینی شد که درآمد جهانی کلیۀ سایتهای شبکه‌های اجتماعی از 16.2 میلیارد دلار در سال 2013 به 30.1 میلیارد دلار در سال 2017 (افزایش 86٪) برسد. طبق گفتۀ اسمیت[3] (2014)، بیش از 415 شبکۀ اجتماعی در جهان وجود دارد که تعدادی از آنها بیش از 100 میلیون کاربر فعال دارند؛ برای مثال، کاربران فیس‌بوک[4] در سال 2013 به یک میلیون و بیست سه هزار نفر رسیده است؛ در حالی که اسکایپ[5] بیش از 300 میلیون کاربر دارد و آنچه در این باره جالب است، این است که کاربران حداقل چندین ساعت وقت خود را صرف چنین شبکههایی می‌کنند. طبق نظرسنجی که مؤسسۀ تحقیقاتی آیپوس[6] در سال 2013 انجام داد، مشخص شد از بین 8520 نفر در 24 کشور جهان، بیش از 12000 نفر روزی چهار ساعت وقت خود را صرف چنین شبکههایی می‌کنند؛ بنابراین با توجه به چنین آماری، نقش شبکه‌های اجتماعی بهتر نمایان می‌شود؛ اما گارسید[7] (2013) معتقد است که سوای این‌چنین آمارهایی، همیشه نمیتوان انتظار داشت افرادی که از چنین شبکههایی استفاده می‌کنند، کاربران این شبکه‌ها باقی بمانند.
برای مثال فیس‌بوک تعداد 4.5 میلیون نفر از کاربران خود را طی سال 2013 در انگلستان از دست داد و علت چنین افتی، ظهور شبکه‌های همچون اینستاگرام[8] است. به همین سبب وو و همکاران[9] در سال ( (2014دریافتند که تغییر رفتار کاربر به‌منظور تغییر شبکه در محیط آنلاین، به یک نگرانی تبدیل شده است و این تغییر رفتار آثار سویی را بر سهم بازار شبکه‌ها دارد؛ بهطوری که در ارتباطات بلندمدت، رابطۀ بین شبکه و کاربر تهدید می‌شود و این در حالی است که کاربران وفادار فعال می‌توانند در آینده خدمات بهتر و پایداری را با شبکه داشته باشند. کوررایز-پرس و همکاران[10] (2013) دریافتند که باید کاربران را به وفادار‌بودن تشویق کرد؛ زیرا وفاداری شرط ادامۀ کار شبکههاست. وفاداری یک بستر فراهم می‌کند تا کاربران را درگیر اشکال مختلف رفتارها کند (برای مثال: نظر خود را بیان کنید و تجربیات خود را به اشتراک بگذارید) و فضای تبادل بین کاربران را اهم از فعال (مثل ارسال نظر و مطالب یا بازنویسی نظرات و مطالب دیگران) و غیرفعال شکل دهد (Munzel & Kunz, 2014). کوهن[11] (2004) رفتار کاربر فعال را یک رفتار اجتماعی در نظر گرفت که مستلزم تعامل اجتماعی است؛ بالعکس رفتار کاربران غیرفعال را یک رفتار همزیستانه تعریف کرد که فقط جریانی یک‌طرفه است؛ اما این دیدگاه به این معنا نیست که در شبکه‌های اجتماعی تنها باید به رفتار اجتماعی توجه کرد، بلکه میتوان از هر دو رفتار در زمان خود، استفاده کرد. شبکه‌های اجتماعی بستری را فراهم می‌کنند که در آن کاربران، انواع مختلفی از رفتارها (روابط اجتماعی و فرا اجتماعی) را انجام می‌دهند. روابط اجتماعی[12] مجموعه تعاملات اجتماعی در نظر گرفته می‌شود که بر مبنای ارتباط بین کاربر و دوستان آنلاین اوست؛ اما روابط فرا اجتماعی، روابطی یک‌طرفه است که در آن کاربر از فعالیت کاربران دیگر آگاه است (Baek et al., 2013). روابط فرا اجتماعی بیش از این در شبکه‌های آفلاین مورد مطالعۀ بسیاری محققان قرار گرفته بود؛ اما امروزه در شبکه‌های آنلاین توجه زیادی از محققان را به خود جلب کرده است (Pagani et al., 2011)؛ گیلایز[13] (2002) نیز دریافت که در روابط اجتماعی به همین دلیل، بیشتر به روابط فرا اجتماعـی تـوجه شده و گفتـه شده است که افراد در این رابـطه، تمـایل بالاتـری از خود بروز می‌دهند. هرچند روابط اجتماعی نیز می‌تواند اثر خود را داشته باشد، آنچه روابط فرا اجتماعی را به روابط اجتماعی گره زده است، استفادۀ کاربران از فضای اینترنت در این زمینه به‌منظور ارتباط آنلاین (کاربر فعال) در کنار آفلاین (غیرفعال) است.
بنابراین، دو نوع روابط (روابط اجتماعی و فرا اجتماعی) در بین کاربران شبکه‌های اجتماعی وجود دارد و به‌منظور این است که مشخص شود کدام کاربران وفاداری بالاتری را خواهند داشت (Ganesh et al., 2000). بر همین اساس با توجه به بازاریابی سیاسی میتوان از شبکه‌های اجتماعی به‌عنوان یکی از عوامل مهم و تأثیرگذار در مشارکت سیاسی شهروندان در انتخابات نام برد (Malherbe, 2015)؛ اما با وجود اینکه در اصل ششم قانون اساسی ایران، گفته شده است که شهروندان با مشارکت سیاسی خود در انتخابات و تعیین سرنوشت کشور تأثیری مستقیم دارند، هنوز مطالعهای دربارۀ پوشش انتخاباتی ازطریق شبکه‌های اجتماعی، که می‌تواند تأثیر شگرفی را در عرصۀ انتخاباتی داشته باشد، انجام نشده است و بنابراین پژوهش حاضر می‌تواند در این باره، حائز اهمیت باشد. اینکه میتوان از چه شبکههایی در روند انتخاباتی استفاده کرد، از سویی به شرایط قانونی، سیاسی و فرهنگی کشور و از سویی دیگر، به کاربرانی بستگی دارد که انگیزهها، نیازها و رفتارهای مختلف و خاصی را دنبال می‌کنند؛ بنابراین با توجه به مطالب فوق و نظر به اینکه هدف این پژوهش تأثیر بازاریابی سیاسی ازطریق شبکه‌های اجتماعی بر وفاداری شرکت‌کنندگان در انتخابات از منظر حقوق جمهوری اسلامی ایران است، بنابراین محققان نیز به‌دنبال پاسخ به این پرسش‌اند که بازاریابی سیاسی ازطریق شبکه‌های اجتماعی، زیر سایۀ نهادهای حقوقی و نظارتی چگونه می‌تواند بر وفاداری شرکت‌کنندگان در انتخابات مؤثر باشد؟
پیشینۀ پژوهش
مطالعۀ بازاریابی سیاسی ازطریق شبکه‌های اجتماعی، درک و وفاداری اشخاص را از این شبکه‌ها ارتقا می‌دهد. به‌عبارتی، این پژوهش با نوعی بررسی تجربی، نقش شبکه‌های اجتماعی را به‌عنوان پیشایندهایی بر وفاداری شرکت‌کنندگان در عرصۀ انتخاباتی، بررسی می‌کند. هرچند پژوهشهای بیشماری در عرصۀ شبکه‌های اجتماعی (Chen, 2011; Daugherty et al., 2008; Kaplan & Haenlein, 2010; Marwick, 2005)، انجام شده است، تا به حال پژوهشی در ایران و در عرصۀ انتخاباتی ازطریق شبکه‌های اجتماعی، از منظر حقوقی انجام نشده است؛ بنابراین باید کاری کرد تا درک شبکه‌های اجتماعی در بازاریابی سیاسی در بین رهبران سیاسی، احزاب و سیاستمداران داخل توسعه یابد؛ بنابراین وجه تمایز این پژوهش نسبت‌به مطالعات گذشته در سطح بازاریابی سیاسی ازطریق شبکه‌های اجتماعی، این است که این مطالعه توسط یک پایۀ نظری قوی همچون مدل اطلاعات – انگیزش و مهارت‌های رفتاری[14] فیشر و فیشر[15] (2002) پشتیبانی می‌شود. این مدل نشان می‌دهد هرگونه رفتار انسانها با اطلاعات، انگیزه و مهارت‌های رفتاری افراد مرتبط است. بر همین اساس تحقیقات تجربی نسبتاً بیشماری دربارۀ رفتار رأی‌دهندگان با تأکید بر نقش محوری اطلاعات، انگیزش و مهارت‌های رفتاری آنان انجام شده است؛ بنابراین افرادی که اطلاعات بیشتری دربارۀ سیاست دارند و دارای منابع و مهارت‌های بیشتری‌اند، احتمال بیشتری برای رأی‌دادن دارند (Glasford, 2008)؛ بنابراین این مدل عوامل روانی مورد نیاز برای تشویق رفتار را مفهوم‌سازی و یک چارچوب کلی را از چگونگی افزایش رفتار خاص در جمعیت‌های هدف ارائه می‌کند. طبق مدل مذکور، اطلاعات یک پیش‌نیاز اولیه برای انجام یک رفتار معین است؛ بر همین اساس دربارۀ رفتار رأی‌دهی، واضح است که برای رأی‌دادن یک شخص در یک انتخابات خاص، آن فرد باید اطلاعاتی دربارۀ نحوۀ رأی‌دادن و همچنین اطلاعاتی دربارۀ نامزدها داشته باشد. انگیزۀ درگیرشدن در یک رفتار، پیش‌نیاز دوم برای انجام یک رفتار معین است؛ به همین سبب این نظریه شامل انگیزۀ شخصی (یعنی نگرش نسبت‌به انجام رفتار) و انگیزۀ اجتماعی (یعنی حمایت اجتماعی ادراک‌شده برای درگیرشدن در رفتار) است. به‌عبارتی مدل نشان می‌دهد آیا یک فرد برای رأی‌دادن، انگیزه دارد یا نه و آیا دوستان و مراجع مهم دیگر از رفتار رأی‌گیری حمایت اجتماعی می‌کنند؟ درنهایت، مهارت‌های رفتاری پیش‌نیاز سوم برای انجام یک رفتار معین است و احساس توانایی شخص در رابطه با مهارت‌های رفتاری ضرورتی برای انجام رفتار، در تعیین اینکه آیا فرد در این رفتار شرکت می‌کند یا خیر، بسیار کمک کننده است. به‌عبارتی در رأی‌دادن، یک فرد باید درک کند که مهارت‌های رفتاری لازم برای رأی‌دادن را دارد یا خیر.
با این اوصاف، طبق پیشنیازهای مدل، میزان رأی‌دادن اشخاص به این بستگی دارد که آیا آنها به‌خوبی به تمامی شرایط رأی، آگاه‌اند و در این باره با انگیزه عمل می‌کنند و یا اینکه مهارت‌های رفتاری لازم را برای رأی‌دادن دارند یا خیر.
بر همین اساس، اگر کاندیداهای احزاب سیاسی داخل بخواهند جامعه را برای رأی‌دادن تشویق کنند، بازاریابی سیاسی ازطریق شبکه‌های اجتماعی می‌تواند بستر مناسبی باشد؛ زیرا می‌توانند به بخش بزرگ‌تری از آحاد مردم دسترسی پیدا کنند و از این طریق راه را برای حضور پرشور افراد در جامعه، به‌خصوص جوانان، به مشارکت سیاسی به‌منظور آیندهای بهتر در کشور تشویق کنند؛ بنابراین در این مطالعه از شبکه‌های اجتماعی چیو و همکاران[16] (2013) و چینومونا و دوبیللا[17] (2014) بهره گرفته شد. این محققان بیان می‌کنند که میتوان ازطریق فناوری‌های ارتباطی، رابطههای اجتماعی (مثل اشتراک‌گذاشتن تجربیات خود، رابطۀ دوستی، روابط حرفهای و..) را شکل داد. کاسینگ و ساندرسون[18] (2009) مصرف‌کنندگان چنین فناوریهاییاند و قادرند برای پیشبرد اهدافشان، به‌راحتی با شخصیت‌های رسانه‌ای مورد علاقۀ خود ارتباط برقرار کنند؛ بنابراین، این پژوهش اولین مطالعهای است که پیوند بین روابط اجتماعی و فرا اجتماعی را در قالب شبکه‌های اجتماعی، در یک محیط سیاسی در عرصۀ انتخاباتی بررسی کرده است تا بتواند از آن به‌منظور افزایش وفاداری جامعۀ هدف، استفاده کند. به عبارتی دیگر، محققان در این مطالعه به‌دنبال فرضیۀ اصلی پژوهش «بازاریابی سیاسی ازطریق شبکه‌های اجتماعی بر وفاداری شرکت‌کنندگان در انتخابات تأثیر دارد» در قالب مدل مفهومی پژوهش به‌صورت زیر هستند (شکل1).
شکل1- مدل پژوهش منبع: Chiu et al. (2013), Chinomona & Dubihlela (2014)
Fig 1- Research model Source: Chiu et al. (2013), Chinomona & Dubihlela (2014)
بازاریابی سیاسی ازطریق شبکه‌های اجتماعی
محققان این حوزه، تعاریف فراوانی را از بازاریابی سیاسی ارائه کرده‌اند، همچون شاما[19] و همکاران (2012) که بازاریابی سیاسی را فرآیندی تعریف می‌کند که در آن کاندیداهای سیاسی، ایدههای خود را به‌سمت رأی‌دهندگان هدایت می‌کنند تا ضمن برآورده‌کردن نیازهای بالقوۀ اشخاص، حمایت آنها را نیز کسب کنند. نیلسن[20] (2012) بازاریابی سیاسی را تلفیقی بین بازاریابی و سیاست می‌دانند که به موجب آن، شیوه‌ها، استراتژی‌ها و مفاهیم بازاریابی به‌طور گسترده در سیاست اعمال می‌شوند. ادیراراس و همکاران[21] (2013)، بیان می‌کنند که بازاریابی سیاسی به‌دنبال ایجاد، حفظ و تقویت روابط سیاسی سود ده بودن و بلندمدت برای جامعه‌اند تا اهداف تک‌تک احزاب سیاسی درگیر انتخابات برآورده شود؛ هرچند این امر با تبادل متقابل و تحقق وعدهها انجام می‌شود. آنچه در این تعاریف بیشتر مشهود است، آن است که بازاریابی سیاسی مستلزم اعمال اصل بازاریابی در سیاست است (Gbadeyan, 2011)؛ بنابراین آن چیزی که شباهتهای اصلی را بین بازاریابی محصول و بازاریابی سیاسی تقویت می‌کند، میتوان در آمیختۀ بازاریابی یافت که در این باره اوکاس[22] (2001) راجع به یک مدل تئوری مبادله بحث کرد که کاتلر[23] در سال 1975 آن را ارائه کرد و معتقد بود زمانی که رأی‌دهندگان، رأی خود را به صندوق میاندازند، یک معامله انجام می‌شود و در ازای این رأی، احزاب وعدههایی دربارۀ سیاستهایی می‌دهند که با به دست گرفتن قدرت، اجرایی خواهند کرد. زمانی که حزب به وعدههایش که در جریان مبارزات انتخاباتی داده است، عمل نکند، نوعی بیاعتمادی و نارضایتی را در بین رأی‌دهندگان ایجاد خواهد کرد که درنهایت باعث می‌شود که در آینده به این احزاب رأی ندهند. همین شرایط دربارۀ محصولات بازاریابی نیز صادق است؛ زمانی که عرضه‌کنندۀ محصولات به وعدۀ خود عمل نکند، خریداران ناراضی می‌شوند و ممکن است هرگز چنین محصولی را خریداری نکند. رابطۀ بین بازاریابی و سیاست از این واقعیت ناشی می‌شود که هر دو برای وفاداری مصرف‌کنندگان/شهروندان رقابت می‌کنند. در بازاریابی سیاسی، مفاهیم به‌جای محصولات/خدمات فروخته می‌شوند و هر دو بازاریابی از تاکتیکهایی مانند تبلیغات، روابط عمومی، آنلاین و غیره استفاده می‌کنند (Newman, 2012). هدف بازاریابی سیاسی آن است که رأی‌دهندگان را با موضع احزاب و افراد دربارۀ موضوعات خاص آشنا کند تا از این طریق بتوانند بر رفتار رأی‌دهندگان تأثیر بگذارند (Anyangwe, 2012). برخی از محققان بر روند معاملات بین رأی‌دهندگان و نامزدها تأکید می‌کنند و برخی دیگر بر استفاده از آمیختۀ بازاریابی (محصول، قیمت، مکان و تبلیغ) برای ترویج احزاب سیاسی و کنترل مؤثر رفتار رأی‌دهندگان (Arofah & Nugrahajati, 2014) تأکید دارند. در زمینۀ بازاریابی سیاسی، محصول به‌عنوان وعدهها و تعهداتی در نظر گرفته می‌شود که توسط احزاب سیاسی یا نامزدهای سیاسی در مبارزات انتخاباتی آنها منتقل می‌شود و قیمت نوعی حمایت انتخاباتی رأی مشتری است. برنامۀ تبلیغاتی شامل تبلیغات، تجعمات، مناظرههای تلویزیونی و... است. برای احزاب و نامزدهای سیاسی، بازاریابی سیاسی ازطریق ارسال پیامها و ایجاد تصویر و اعتبار انجام می‌شود و این خود نشان از تأثیر مستمر و تشویق جامعه برای حمایت از یک حزب یا شخص سیاسی است.
با تمامی تعاریف، تکامل بازاریابی سیاسی مستلزم رویکردی جامع به بازاریابی با تمرکز بیشتر بر ایجاد روابط محکم و ارزشمند رأی‌دهندگان ازطریق استفاده از شیوه‌ها و اصول ارتباطات بازاریابی یکپارچه است(Okan et al., 2014) . کوپلی[24] (2014) ارتباطات بازاریابی یکپارچه را «ترکیبی منسجم از فعالیت‌ها، ابزارها و تکنیک‌های ارتباطات بازاریابی میداند که نوعی پیام هماهنگ و منسجم را به مشتریان هدف و مصرف‌کنندگان به‌منظور دستیابی به اهداف سازمانی، به‌صورت هم‌افزایی ارائه می‌دهد». امروزه بیش از هر زمان دیگری، رأی‌دهندگان رأی خود را براساس «برندهای» سیاسی احزاب یا نامزدهای سیاسی به صندوق میاندازند و نظر به اینکه ارتباطات بازاریابی یکپارچه بر ایجاد برندها و روابط با نام تجاری متمرکز است، می‌تواند به وفاداری و افزایش رأی‌دادن شرکت‌کنندگان منجر شود (Pich & Dean, 2015). شایان ذکر است که ارتباطات بازاریابی یکپارچه به معنای استفاده از یک پیام یکپارچه در بسیاری از بسترهای رسانه‌ای برای اطلاع‌رسانی، یادآوری، متقاعد و سرگرم‌کردن مشتریان موجود و بالقوه است. گبادیان[25] (2011) اظهار داشت که ارزش ارتباطات بازاریابی یکپارچه در بازاریابی سیاسی به بهبود کمیت و کیفیت جریان اطلاعات از رأی‌دهندگان به احزاب و نامزدها منجر می‌شود و آنها را به نیازهای رأی‌دهندگان حساستر و پاسخگوتر می‌کند. ایران مانند بسیاری از کشورها، استفاده از بازاریابی سیاسی را به‌عنوان بخشی از مبارزات سیاسی پذیرفته است. قوانین جمهوری اسلامی ایران، استفاده از اینترنت، شبکه‌های اجتماعی و... را تحولی مهم در بازاریابی سیاسی در نظر گرفته است؛ هرچند اشکال دیگر عرصههای انتخاباتی مانند گردهمایی، راهپیماییها و کمپین‌های خانه به خانه، هنوز نقشی حیاتی در انتخابات ایران ایفا می‌کنند. از استدلالهای ارائه‌شدۀ محققان مختلف، آشکار است که بازاریابی سیاسی نقش مهمی در سیاست مدرن همراه با بسترهای شبکه‌های اجتماعی دارد. باید به این واقعیت توجه داشت که نیازها و رفتار رأی‌دهندگان به‌سرعت در حال تغییر است؛ بر همین اساس ایجاد بازاریابی سیاسی به‌منظور ایفای نقش اصلی در تغییر رفتار آحاد مردم در زمینۀ انتخابات، که به مشارکت بیشتر آنها در دموکراسی منجر خواهد شد، ضروری است.
امروزه شبکه‌های اجتماعی در بین افراد به جریان اصلی تبادلات پیام، تبدیل شده‌اند و محبوبیت آنها در چند سال گذشته به‌شدت افزایش یافته است. شبکه‌های اجتماعی برنامه‌هایی‌اند که به کاربران اجازه می‌دهند با ایجاد پروفایل شخصی خود، دعوت از دوستان، اعضای خانواده، آشنایان و همکاران برای اتصال به شبکۀ خود با یکدیگر ارتباط برقرار کنند تا اطلاعات، ایده‌ها، تصاویر و ویدیوها را به اشتراک بگذارند (Kaplan & Haenlein, 2010). به گفتۀ بوید و الیسون[26] (2008)، بیشتر تحقیقات دربارۀ شبکه‌های اجتماعی در حوزههای عملکرد دوستی، مارویکز[27] (2005)؛ شبکه‌های اجتماعی آنلاین و آفلاین جورج[28] (2006)؛ حریم خصوصی هووج[29] (2006)؛ نژاد، قومیت، مذهب و جنسیت گاجالا[30] (2007) متمرکز شده‌اند. شبکه‌های اجتماعی، کاربران را قادر می‌کند تا با دیگر اعضای جامعۀ مجازی ارتباط برقرار و درنتیجه، نیازهای خود را برای احساس تعلق و اجتماع برآورده کنند. ادغام اجتماعی یک محرک مهم برای استفاده از شبکه‌های اجتماعی است؛ زیرا شبکه‌های اجتماعی نیاز کاربران را به تعلق برآورده و فرصتی را برای افزایش ارتباطات بین فردی آنها فراهم می‌کنند (Daugherty et al., 2008). کاربران که در شبکه‌های اجتماعی فعال‌اند، بیشتر احساس ما بودن را در خود حس می‌کنند (Cooks et al., 2002) تا به این شکل، با برقرارکردن ارتباطات بیشتر با دیگر اعضای گروه، بتوانند نیازهای اجتماعی خود را برآورده کنند (Chen, 2011). براون و همکاران[31] (2007) دریافتند که شبکه‌های اجتماعی آنلاین قادرند تا «به‌عنوان نمایندۀ اجتماعی برای شناسایی افراد عمل کنند». ژائو و همکاران[32] (2012) شبکه‌های اجتماعی اطلاعات و پشتیبانی اجتماعی را ارائه می‌دهند و به بخشی جدایی‌ناپذیر از رفتار اجتماعی تبدیل شده‌اند؛ بنابراین جوامع آنلاین، این فرصت را برای اعضای خود فراهم می‌کنند تا روابط آنلاین را حفظ و توسعه دهند. لی[33] (2013) معتقد است شبکه‌های اجتماعی می‌توانند به ایجاد روابط ضعیف یا قوی و به سهم خود، به توسعۀ سرمایۀ اجتماعی منجر شوند. با این حال، مطالعۀ حاضر به انواع روابط توسعه‌یافته در شبکه‌های اجتماعی همچون روابط اجتماعی و فرا اجتماعی و نقش آنها در پیش‌بینی رفتار شرکت‌کنندگان انتخاباتی متمرکز است.
پاگانی و همکاران[34] (2011) معتقدند که در ادبیات شبکه‌های اجتماعی، اصطلاحاتی همچون «استفادۀ غیرفعال» و «مشارکت منفعل» اغلب برای توصیف رفتارهای افراد استفاده می‌شود و تنها محتوای تولیدشده توسط دیگر اعضای گروه در شبکه‌های اجتماعی، در حالی که ناشناس‌اند، به کار می‌رود. چنین شرایطی برگرفته از یک دیدگاه روان‌شناختی است؛ زیرا شبکه‌های اجتماعی محیط‌های ارتباطی را به‌منظور توسعۀ روابط بین فردی در بین اعضای خود فراهم می‌کنند که به‌صورت رفتارهای فرا اجتماعی یا اجتماعی نموند می‌کند. براون و همکاران (2007) معتقدند کاربرانی که هیچ مطلبی را پست نمی‌کنند، اما فقط مطالب دیگران را در گروه‌های دیگر بازنشر می‌کنند، ممکن است از روی عکس‌ها، مشخصات جمعیتی (مانند سن، جنسیت، تحصیلات، حرفه) که در آن پست شده است، بدانند که دیگر اعضای گروه چگونه به نظر می‌رسند و نمایۀ آنها، علایق و باورهایشان از محتوایی که آپلود می‌کنند، چیست؟ هنگامی که آنها علایق و عقاید یکسانی با اعضای گروه دارند، می‌توانند روابط شبه یک‌طرفه‌ای را به نام روابط فرا اجتماعی شناسایی و با آنها ایجاد رابطه کنند. رفتار فرا اجتماعی را هورتون و وول[35] (1956) معرفی کردند. این نوع رفتار، یک پدیدۀ روانی و رسانه‌ای است و به روابطی اشاره دارد که کاربران رسانه با شخصیت‌های رسانه ایجاد می‌کنند. کاربران رسانه در طول زمان با شخصیت‌های رسانه‌ای پیوندهایی ایجاد می‌کنند که شبیه به تعاملات اجتماعی است؛ اما آنها یک‌طرفه و واسطه باقی میمانند. رابین و استپ[36] (2000) در ادبیات رسانه‌ای، رفتار فرا اجتماعی را یک رابطۀ شبه صمیمی یک‌طرفه بین مخاطب و شخصیت‌های رسانه‌ای نیز در نظر گرفته‌اند. شارم و رایت (2010) معتقدند تعامل فرا اجتماعی به یک رابطۀ اجتماعی خیالی، یک دوستی خیالی، یک توهم رابطۀ رو در رو و یک تعامل بین فردی بین کاربر رسانه و استفاده از رسانه اشاره دارد. کاسینگ و ساندرسون (2009) تعامل فرا اجتماعی را شامل شناسایی قوی و علاقه‌مندی به شخصیت رسانه‌ای می‌دانند که هویت گروهی را با شخصیت و ایجاد احترام برای توانایی حل مسئلۀ شخصیت رسانه‌ای ایجاد می‌کند. همچنین آتور و پلامگرین5 (2000) معتقدند تعامل فرا اجتماعی ممکن است یک طرفه باقی بماند؛ اما این لزوماً معادل انفعال نیست؛ بلکه می‌تواند افراد را به رفتار فعالانه به شیوه‌هایی سوق دهد که شبیه روابط اجتماعی واقعی است. با این اوصاف، روابط فرا اجتماعی ممکن است شامل مؤلفههای شناختی، عاطفی و رفتاری باشد (Schramm & Hartmannm 2008). چرنر[37] (1993) با این اوصاف بیان کرد که روابط اول بین اعضای گروه با ویژگی‌ها و زمینه‌های مشابه پدیدار می‌شود؛ همچنین با تشدید روابط فرا اجتماعی، کاربران فعالیت‌های اعضای گروه، شبکه‌های اجتماعی را بیشتر دنبال می‌کنند تا رابطهشان را حفظ کنند. با این حال، برخلاف رسانه‌های دیگر مانند تلویزیون که در آن روابط ایجادشده توسط کاربران یک‌طرفه است، شخصیت‌های رسانه، از کاربران رسانه‌ای که آنها را تماشا می‌کنند، آگاه نیستند و نمی‌توانند به آنها پاسخ دهند و کاربران به‌ندرت واقعاً با شخصیت رسانه، اینترنت، تعامل و ملاقات می‌کنند؛ اما شبکه‌های اجتماعی این توانایی را برای کاربران فراهم می‌کنند تا رابطۀ یک‌طرفۀ خود را به تعامل با دیگر اعضای شبکه‌های اجتماعی تبدیل کنند، دوستی/روابط آنلاین و آفلاین ایجاد کنند و درواقع با برخی از اعضای شبکه‌های اجتماعی ملاقات حضوری داشته باشند. علاوه بر این، گروه‌های شبکه‌های اجتماعی معمولاً از دوستان و آشنایان واقعی و دوستان و آشنایان آنلاین تشکیل شده‌اند.
هیدر[38] (1958) معتقد است روابط اجتماعی به مجموع تعاملات اجتماعی بین افراد در طول زمان اطلاق می‌شود که می‌تواند مثبت یا منفی باشد. تحقیقات روان‌شناختی حاکی از آن است که روابط اجتماعی ازطریق ارائۀ حمایت اجتماعی بر بهزیستی ذهنی و سلامت جسمانی تأثیر مثبت دارد (Cohen, 2004). بر همین اساس است که هنگام توسعۀ روابط اجتماعی ازطریق تعاملات و تماس‌های اجتماعی، افراد احساس هویت، پیش‌بینی‌پذیری و ثبات می‌کنند. شبکه‌های اجتماعی منابع اطلاعاتی‌اند که به اعضای خود در برخورد با مشکلات مختلف کمک و در عین حال حمایت اجتماعی می‌کنند که می‌تواند به کاهش انزوا و مقابله با مشکلات و موقعیت‌های استرس‌زا کمک کند. جوامع آنلاین، شبکه‌های اجتماعی‌اند که به کاربران اجازه می‌دهند با گروه بزرگ‌تری شناسایی و از روابط اجتماعی توسعه‌یافته در طول زمان بهره‌مند شوند (Zhu et al., 2013). بگوزی و دولاکیا[39] (2006) معتقدند تحقیقات بر جوامع/قبایل برند، نشان می‌دهد شناسایی کاربران با گروه‌های برند به مشارکت فعال آنها در فعالیت‌های گروه برند، پیوندهای قوی و پایدار با آن نهادها و توسعۀ روابط اجتماعی براساس منافع مشترک منجر می‌شود.
وفاداری شرکت‌کنندگان از منظر قانونی انتخابات
وفاداری شرکت‌کنندگان در عرصۀ انتخاباتی براساس هنجارهایی تنظیم شده است که به‌آسانی توسط بیشتر قانون‌گذاران نیز پذیرفته شده است. شرکت‌کنندگان در رأی‌دادن آزادند و قانون‌گذار نیز سعی می‌کند تا نگرانیهای کسانی را تضمین کند که میخواهند رأی دهند. در برگزاری انتخابات، هرچه نظم و انضباط رعایت شود و آحاد ملت نیز یقین کنند که انتخابات با نظم و منطق خاصی دارد انجام می‌شود، وفاداری شرکت‌کنندگان نیز به مراتب افزایش خواهد یافت (Andre et al., 2013). در نظام اسلامی، حضور مردم به‌منظور شرکت در انتخابات، از یک‌سو نشان از وفاداری آنها به روند انتخاباتی و دخیل‌دادن خود در سرنوشت شخص و جامعه است و از سویی دیگر این حضور، نشان از وفاداری به نظام جمهوری اسلامی نیز هست. با این اوصاف و با عنایت به اصل ششم قانون اساسی جمهوری اسلامی ایران، امور کشور باید به اتکای آرای عمومی از راه انتخابات اداره شود؛ انتخاب رئیس جمهور، نمایندگان مجلس شورای اسلامی، اعضای شوراها و نظایر اینها مواردی‌اند که باید انتخابات، بر آنها اعمال شود. تبلیغهای انتخاباتی یکی از مهم‌ترین عناصر همپیوند با انتخابات و گامی در جهت قراردادن چهره، توانمندی و تخصص نامزدها در معرض رأی مردم است. این کارکردِ مهم جز در پناه حقوق و اصول قانونی امکانپذیر نیست؛ زیرا در غیر این صورت تبلیغات از مسیر اخلاقی و حقوقی خارج می‌شود و به بیراهه خواهد رفت. به‌صورت کلی فصل ششم قانون انتخابات مجلس شورای اسلامی به موضوع تبلیغات و شرایط نامزدهای انتخابات اختصاص یافته است. به موجب مـادۀ 56 این قانون، «مدت فعالیت تبلیغات انتخاباتی برای کلیۀ داوطلبان تأییدشدۀ موضوع مادۀ 52 و تبصرههای 1 و 2 مادۀ 53 این قانون یکسان است و 8 روز قبل از روز اخذ رأی (مرحلۀ اول و دوم) آغاز می‌شود و تا 24 ساعت قبل از روز اخذ رأی ادامه خواهد داشت. همچنین مادۀ 57 یادآور می‌شود که «استفاده از هرگونه پلاکارد، پوستر، دیوارنویسی و کاروانهای تبلیغاتی و استفاده از بلندگوهای سیار در خارج از محیط سخنرانی و امثال آن به‌استثنای عکس برای تراکت، زندگی‌نامه، جزوه و همچنین سخنرانی و پرسش و پاسخ از طرف نامزدهای انتخاباتی و طرفداران آنان ممنوع میباشد. متخلفین از این ماده به سه تا سی روز زندان محکوم می‌گردند» (درستی، 1393: 98). بر پایۀ مادۀ 58 نیز، هیچ‌کس حق ندارد آگهی تبلیغاتی نامزدهای انتخاباتی را که در محلهای مجاز الصاق شده است در زمان قانونی تبلیغات پاره، معدوم یا مخدوش کند و عمل مرتکب، جرم محسوب می‌شود.
اکنون نیز بر پایۀ دستور شورای عالی فضای مجازی، هرگونه فعالیت تبلیغاتی با عنوان کاندیداتوری خارج از زمان مجاز و قانونی در این فضا ممنوع است». همچنین «در صورتی که مطالبی علیه یک نامزد و منتسب به نامزد دیگری یا طرفداران او در پایگاه‌های مجازی رسمی یک نامزد انتشار یابد، شخص شاکی باید مراتب را به‌صورت مستند به هیئت اجرایی و هیئت نظارت شهرستان مرکز حوزۀ انتخابیه اعلام کند. افزون بر آنچه گفته شد، مطابق قانون جرایم رایانه‌ای، هرگونه دسترسی غیرمجاز، ایجاد اختلال و تغییر غیرمجاز محتوای پایگاه‌های مجازی رسمی متعلق به نامزدهای انتخاباتی، جرم به شمار می‌رود. نامزدهای انتخاباتی باید پایگاه‌ها، کانال‌ها و صفحات مورد تأیید و استفادۀ خود را در فضای مجازی ازطریق مقتضی به مردم معرفی کنند؛ اعلام‌نکردن پایگاه‌ها، کانال‌ها و صفحات مورد تأیید و استفادۀ نامزدهای انتخاباتی در فضای مجازی، موجب سوءاستفادۀ احتمالی فرد یا افراد قرار می‌گیرد؛ بنابراین ضرورت دارد نامزدهای انتخاباتی ضمن معرفی و اعلام مشخصات پایگاه‌ها، کانال‌ها و صفحات مورد تأیید و استفادۀ خود در فضای مجازی، در تبلیغات رسمی نیز تأکید کنند که هیچ‌گونه پایگاه رسمی دیگری در فضای مجازی ندارند که متعلق به خودشان باشد.
هرگونه تخریب نامزدهای دیگر، نشر اکاذیب، تبلیغ خارج از وقت مقرر، دعوت به تجمعات غیرقانونی، تحریک و دعوت هواداران و مردم به آشوب و اغتشاش و دیگر مصادیق مندرج در قانون انتخابات با استفاده از فضای مجازی، به‌صورت غیرمستقیم یا مستقیم جرم و مستوجب مجازات است. در مواردی که اقدامات مخل نظم جامعه موجب اغتشاش مانند دعوت به تجمعات و راهپیمایی‌های غیرقانونی انجام شود، وفق مادۀ ۱۳۰ قانون مجازات اسلامی، عنوان سردستگی در ارتکاب جرایم سازمان‌یافته موضوعیت پیدا می‌کند؛ برخی نامزدها ممکن است برای ضربه‌زدن و متهم‌کردن نامزد دیگر در فرایند وقوع جرمی علیه او مداخله و آن را منتسب به نامزد مدنظر کنند که این امر قابل تعقیب کیفری است (قانون مجازات اسلامی مصوب، 1392). حملات سایبری و اخلال در سامانه‌ها و داده‌های مرتبط با انتخابات یا پایگاه‌های نامزدهای انتخاباتی، وفق مواد ۷۳۶،۷۳۷ و ۷۳۹ قانون مجازات اسلامی تعزیرات و بند ۸ مادۀ ۶۶ قانون انتخابات مجلس شورای اسلامی با آنها برخورد خواهد شد؛ همچنین ایجاد اختلال ازطریق قطع خطوط ارتباطی مرتبط با شبکۀ انتخابات الکترونیکی نیز براساس مادۀ ۷۳۹ قانون مجازات اسلامی بخش تعزیرات و بند ۸ مادۀ ۶۶ قانون انتخابات مجلس شورای اسلامی جرم محسوب شده است و برای آن مجازات در نظر گرفته‌اند. موضوع دیگری که حائز اهمیت است، بحث دامن‌زدن به اختلافات قومی، مذهبی و نژادی در فضای مجازی (براساس بند ۴ مادۀ ۶ قانون مطبوعات) است که در انتخابات مختلف با آن مواجه بوده‌ایم؛ کما اینکه در استان ما طیف‌های مختلف نژادی و مذهبی زندگی می‌کنند؛ بنابراین رسانه‌ها باید به این موضوع توجه کافی داشته باشند. همچنین تشویق، ترغیب و دعوت از مردم برای تحریم انتخابات یا انتشار محتوای کذب یا سیاه‌نمایی با هدف کاهش مشارکت مردم در انتخابات نیز، از دیگر مواردی است که طبق بند ۶ مادۀ ۶ قانون مطبوعات و مادۀ ۵۰۰ قانون مجازات اسلامی بخش تعزیرات جرم‌انگاری شده است.
انتشار اطلاعیه‌ها و اخبار کذب و نشر شایعات و اکاذیب علیه نامزدهای انتخاباتی یا نهادهای اجرایی و نظارتی انتخابات براساس بند ۹ و ۱۱ مادۀ ۶ قانون مطبوعات و مواد ۶۹۷ و ۶۹۸ و ۷۴۶ قانون مجازات اسلامی بخش تعزیرات، جرم است و حتی قانون‌گذار برای آن حبس هم در نظر گرفته است. تشویق، ترغیب و دعوت به برگزاری تجمعات غیرقانونی با هدف تخریب فضای سالم انتخاباتی (بند ۸ مادۀ ۶۶ قانون انتخابات مجلس شورای اسلامی و مادۀ ۴۹۸ قانون مجازات اسلامی بخش تعزیرات) و افشا یا انتشار اسناد طبقه‌بندی‌شدۀ دولتی مرتبط با انتخابات)، وفق مادۀ ۳ قانون مجازات انتشار و افشای اسناد محرمانه و سری دولتی) از دیگر مصادیق مهم ارتکاب جرم قبل از برگزاری انتخابات است.
دربارۀ قانون حاکم بر تخریب، توهین و افترا به نامزدها در فضای مجازی هم گفته شده است که چنانچه در گروه‌های مجازی، برخی به نشر اکاذیب، افترا و توهین به نامزد دیگر یا طرفداران او مبادرت کنند، بنابر مادههای 608 و 609 قانون مجازات از باب توهین و حسب مورد و مادۀ 697 از قانون مجازات اسلامی، موضوع افترا و نشر اکاذیب مطابق قانون جرایم رایانه‌ای، قابل تعقیب و پیگیری است. همچنین طبق مادۀ 65 این قانون، داوطلبـان نمـایندگـی و طرفـداران آنـان بـه هیچ وجه مجاز بـه تبلیغ علیه داوطلبان دیگر نیستند و تنها می‌توانند شایستگی‌های خود یا داوطلب مدنظرشان را مطرح کنند و هرگونه هتک حرمت و حیثیت نامزدهای انتخاباتی برای عموم ممنوع است و متخلفان براساس مقررات مجازات خواهند شد .بحث مدارک جعلی و سوءاستفاده از عناوین علمی و انتشار ادعاهای کذب و غیرواقعی توسط نامزدهای انتخابات، دربارۀ دارابودن سابقۀ مشاغل دولتی اعم از کشوری یا لشگری و انتظامی و مدرک تحصیلی نیز از مواردی است که طبق مادۀ ۵۵۵ قانون مجازات اسلامی و قانون مجازات استفادۀ غیرمجاز از عناوین علمی جرم‌انگاری شده است. متأسفانه همان طور که اشاره شد، قبلاً شاهد این موضوع بودیم که امیدواریم در این دوره با استعلام آنلاین سوابق و مدارک تحصیلی، شاهد این موضوع نباشیم. کاربران فضای مجازی توجه داشته باشند که صفحات مجازی و شناسه‌های کاربری غیررسمی افراد به هیچ وجه منبع مناسبی برای دریافت اخبار و اطلاعات نیستند؛ علاوه بر اینکه نباید خود تحت تأثیر مطالب این فضاها قرار گیرند و نباید مطالب دریافتی را بدون تحقیق دربارۀ صحت و سقم آن با استفاده از مبادی رسمی اطلاعات برای دیگران ارسال کنند که در غیر این صورت، در معرض ارتکاب جرایم ناخواسته در فضای مجازی قرار می‌گیرند و ممکن است ناخواسته مرتکب انتشار اکاذیب یا تخریب نامزدها شوند و با شکایت نامزدها و افراد موضوع محتوای مجرمانه، همۀ اعضای زنجیرۀ این انتشار تحت تعقیب قرار خواهند گرفت و اطلاع‌نداشتن از جرم‌بودن محتوای منتشرشده و یا اخذ از منابع ناشناخته و غیررسمی، رافع مسئولیت مجرمانه نخواهد بود.
برقراری شرایط فوق طبق قانون انتخاباتی جمهوری اسلامی ایران، باعث برقراری یک نوع نظم انتخاباتی می‌شود و بالطبع نیز میتوان وفاداری شرکت‌کنندگان را در عرصۀ انتخاباتی افزایش داد و شاهد حضور گستردهتر مردم در پای صندوقهای رأی بود.
پیشینۀ پژوهش
تانگ و ون[40] (2023) نقش رسانه‌های اجتماعی و تأثیر آن را بر رضایت مشارکت سیاسی رأی‌دهندگان بررسی کرد و نتایج، حاکی از رابطۀ بین متغیرها بود. این مطالعه برای برنامهریزی به استراتژیستهای سیاسی در رسانه‌های اجتماعی ایدۀ دقیقتری داد. حمید و همکاران[41] (2022) تأثیر شبکه‌های اجتماعی و نقش آن را در مشارکت سیاسی بررسی کردند و دریافتند که بازاریابی سیاسی شبکه‌های اجتماعی می‌تواند اعتماد و بالطبع، مشارکت سیاسی را در امور انتخاباتی افزایش دهد. ماهسر و همکاران[42] (2021) تأثیر بازاریابی سیاسی را ازطریق رسانه‌های اجتماعی بر مشارکت، رضایت و وفاداری رأی‌دهندگان بررسی کردند. نتایج حاکی از تأیید رابطۀ متغیرها با هم است. دابولا[43] (2017) با استفاده از رسانه‌های اجتماعی به تأثیر اعتماد، وفاداری و قصد رأی جوانان پرداخت. شواهد حاکی از آن است که رابطۀ بازاریابی سیاسی ازطریق رسانه‌های اجتماعی و اعتماد رأی‌دهندگان، بازاریابی سیاسی ازطریق رسانه‌های اجتماعی و وفاداری رأی‌دهندگان، اعتماد رأی‌دهندگان و وفاداری رأی‌دهندگان، اعتماد و وفاداری رأی‌دهندگان و قصد رأی‌دادن همگی به‌طور معناداری مثبت است. نصیر و وایتهد[44] (2016) افزایش وفاداری به برند را ازطریق رسانه‌های اجتماعی بررسی کردند. شواهد قوی نشان داد بیشتر کاربران شبکه‌های اجتماعی صفحات طرفداران برند را ازطریق رسانه‌های اجتماعی دنبال می‌کنند. این مطالعه همچنین رفتارهای وفاداری «رفتاری و نگرشی کاربران» را اندازهگیری کرد و از این طریق، سطح اعتماد آنها به اطلاعاتی ثابت شده است که دربارۀ برندها ازطریق رسانه‌های اجتماعی به دست آوردهاند. دابولا (2016) تأثیر بازاریابی سیاسی رسانه‌های اجتماعی را بر اعتماد، وفاداری و قصد رأی مشارکت‌کنندگان را در رأی‌دادن بررسی کرد. بازاریابی سیاسی رسانه‌های اجتماعی و اعتماد رأی، بازاریابی سیاسی رسانه‌های اجتماعی و وفاداری رأی، اعتماد رأی و وفاداری رأی، اعتماد رأی و قصد رأی و وفاداری رأی و قصد رأی، همه به‌طور معناداری مثبت است.
روششناسی پژوهش
این پژوهش ازنظر هدف «کاربردی» و ازنظر نحوۀ گردآوری دادهها، «توصیفی- پیمایشی از نوع همبستگی» است. جامعۀ آماری نامحدود از شهروندان استان کرمانشاه بودند که 384 نفر به روش تصادفی ساده انتخاب شدند (جدول1). از پرسش‌نامۀ شبکه‌های اجتماعی اوتر و پالمگرین[45] (2000) مشتمل بر 21 سؤال و وفاداری شرکت‌کنندگان تسیتسو[46] (2015) مشتمل بر 4 سؤال استفاده شد که این سؤالات توسط پژوهشگران طبق شرایط و قانون نظام جمهوری اسلامی بومی شدند. مبنای مقیاس اندازهگیری سؤالات، طیف پنج گزینهای لیکرت بود. برای تأیید روایی[47] از سه نوع روایی «محتوا[48]، روایی همگرا[49] و روایی واگرا[50]» و برای تأیید پایایی از سه معیار (بارهای عاملی، ضریب آلفای کرونباخ[51] و ضریب پایایی مرکب[52]) استفاده شد. در جدول 2 و 3 نتایج پایایی و روایی ابزار سنجش به‌طور کامل آورده شده است.
جدول1- آمارتوصیفی
Table 1- Descriptive statistics
|
متغیر |
|
||
|
جنس |
مرد 70/0 |
زن 30/0 |
|
|
سن |
18-36 60/0 |
36-54 30/0 |
بیشتر از 54 10/0 |
|
وضعیت تأهل |
متأهل 70/0 |
مجرد 30/0 |
|
|
وضعیت تحصیلات |
دیپلم و زیر دیپلم 10/0 |
لیسانس 50/0 |
فوق لیسانس و بالاتر 40/0 |
جدول2- روایی همگرا و پایایی ابزار اندازهگیری
Table 2- Convergent validity and reliability of measurement tools
|
متغیرهای پژوهش
|
ضریب میانگین واریانس استخراج‌شده AVE≥0/5 |
بارهای عاملی |
ضریب پایایی مرکب ≥0/7 |
ضریب پایایی آلفای کرونباخ ≥0/7 |
|
|
ضریب مسیر ≥0/7 |
آزمونt |
||||
|
بازاریابی سیاسی ازطریق شبکه‌های اجتماعی روابط فرا اجتماعی روابط اجتماعی |
55/0 - - |
- 670/0 724/0 |
- 234/11 681/12 |
83/0 - - |
77/0 - - |
|
وفاداری |
62/0 |
- |
- |
91/0 |
90/0 |
جدول3- ماتریس همبستگی و بررسی روایی واگرا
Table 3- Correlation matrix and divergent validity check
|
متغیر |
شبکه‌های اجتماعی |
وفاداری |
جذر(AVE) |
|
بازاریابی سیاسی ازطریق شبکه‌های اجتماعی |
1 |
|
74/0 |
|
وفاداری |
83/0 |
1 |
79/0 |
جداول 3 و 4 نشان‌دهندۀ آن است که مدل اندازهگیری از روایی و پایایی مناسبی برخوردار است.
یافتههای پژوهش
در این پژوهش از روش حداقل مربعات جزئی استفاده شده است. درواقع، این روش ترکیبی از تحلیل مؤلفههای اصلی است که شاخصها را به متغیرهای نهفته مرتبط می‌کند و نیز تحلیل مسیر است که امکان ایجاد سیستمی را از متغیرهای نهفته فراهم می‌کند. نرمافزار استفاده‌شده در این پژوهش SMART-PLS است. در ادامه، خروجیهای حاصل از نرمافزار و تحلیل آنها آورده شده است. ارزش t معنی‌داربودن اثر متغیرها را بر هم نشان می‌دهند. اگر مقدارش بیشتر از 96/1 باشد، یعنی اثر مثبت و معنی‌دار است و اگر بین 96/1+ تا 96/1- باشد، اثرمعناداری وجود ندارد و اگر کوچک‌تر از 96/1 – باشد، اثر منفی و معنادار است. همچنین ضرایب مسیرβ، اگر بالای 6/0 باشد، ارتباطی قوی، اگر بین 3/0 تا 6/0 ارتباط متوسط و اگر زیر 3/0 باشند، ارتباط ضعیفی میان دو متغیر وجود دارد (Chin, 2003). در ادامه خلاصۀ نتایج فرضیۀ پژوهش به‌طور مختصر در جدول(4) آورده شده است.
شکل2- ضرایب مسیر مدل
Fig 2- Path coefficients of the model
شکل3- نتایج آزمون t
Fig 3- The results of the t test
جدول4- خلاصۀ نتایج حاصل از آزمون فرضیات
Table 4- Summary of the results of hypothesis testing
|
مسیر |
ضریب مسیر |
t ارزش آزمون |
سطح معناداری |
میزان تأثیر |
||
|
بازاریابی سیاسی ازطریق شبکه‌های اجتماعی |
=> |
وفاداری شرکت‌کنندگان |
692/0 |
195/10 |
معنادار |
قوی |
نتایج حاصل از آزمون فرضیۀ اصلی طبق جدول فوق
«بازاریابی سیاسی ازطریق شبکه‌های اجتماعی، بر وفاداری شرکت‌کنندگان در انتخابات تأثیر دارد»، نشان از تأثیرگذاری متغیرها بر هم هستند. برازش کلی مدل نیز طبق جدول (5) ازطریق معیار (Goodness of fit) GOF نشانگر برازش قوی مدل پژوهش است. سه مقدار 0.01 ، 0.25 و 0.36 را به‌عنوان مقادیر ضعیف، متوسط و قوی برای GOF معرفی کرده‌اند(Wetzels et al., 2009).
جدول5- نتایج برازش کلی مدل با معیار GOF
Table 5- The results of the general fit of the model with the GOF criterion
|
GOF |
شاخص اشتراک |
متغیر درونزا |
|
|
GOF = = 0.70 |
00/1 |
48/0 |
وفاداری |
بحث
همانطور که گفته شد هدف از این پژوهش، تحلیل تأثیر بازاریابی سیاسی ازطریق شبکه‌های اجتماعی بر وفاداری شرکت‌کنندگان در انتخابات از منظر حقوق جمهوری اسلامی ایران بود.
نتایج حاکی از فرضیۀ پژوهش «بازاریابی سیاسی ازطریق شبکه‌های اجتماعی بر وفاداری شرکت‌کنندگان در انتخابات تأثیر دارد»، نشان داد شبکه‌های اجتماعی بر وفاداری شرکت‌کنندگان در انتخابات از منظر حقوق جمهوری اسلامی ایران تأثیر دارد. این یافته با نتایج به دست آمده از از اسپلند و همکاران[53] (2014)، نصیر و وایتهد (2016)، دابولا (2017)، ماهسر و همکاران (2021)، ازهای[54] (2022)، حمید و همکاران (2022) همسویی دارد. علت اینکه این پژوهش در راستای مطالعات گذشته است، می‌تواند این باشد که بیشتر مطالعات معتقدند شبکه‌های اجتماعی فرصت‌های عظیمی را برای رهبران و احزاب سیاسی ارائه می‌دهند و باید از قدرت این شبکه‌ها در عرصۀ انتخاباتی استفاده شود؛ اما وجه تمایز این مطالعه با پژوهشهای گذشته در این است که هیچ‌کدام از مطالعات انجام‌شده در این زمینه، به قوانین حاکم کشورها بر این شبکه‌ها اشاراتی نداشتند و صرفاً رابطۀ بین متغیرها را سنجیدهاند؛ در حالی محققان در این پژوهش ضمن بررسی رابطۀ بین متغیرها، به شرایطی قانونی اشاره کرده‌اند که این پلتفرمهای اجتماعی، چگونه می‌توانند در چارچوب قانون جمهوری اسلامی فعالیت کنند.
بر همین اساس، مدیران کمپین انتخاباتی، می‌توانند در چارچوب شرایط قانونی حاکم بر پلتفرمها ازطریق شبکه‌های اجتماعی، کسانی که قصد شرکت در انتخابات را دارند، با برگزاری دورههای آموزشی و گوشزدکردن مزایا و معایب این شبکه‌ها در فرایند برگزاری انتخاباتی، آنان را برای عضویت در این شبکه‌های اجتماعی ترغیب کنند و این شرکت‌کنندگان نیز به سهم خود می‌توانند با ارتباط برقرارکردن با دیگر افرادی که قصد شرکت در روند انتخاباتی و رأی‌دادن به کاندیدای مدنظر خود را دارند، مزایا و معایب این شبکه‌ها را منتقل کنند تا از این طریق وفاداری شرکت‌کنندگان در انتخابات را افزایش دهند. به‌عبارتی دولت می‌تواند شبکه‌های اجتماعی را بخشی از ارتباطات بازاریابی یکپارچه بگنجاند که به‌عنوان رویکردی جامع در بازاریابی سیاسی مطرح است تا از این طریق استفاده از این پلتفرمها به شکل قانونی استفاده شود. تاکور[55] (2018) معتقد است با ارتباطات بازاریابی یکپارچه، کاندیداها در موقعیتی قرار خواهد گرفت که می‌توانند پیام‌های ثابتی را در مسیر بازاریابی سنتی و غیرسنتی در جهت مشارکت هرچه بیشتر آحاد مردم در جامعه، ارسال کنند.
نتیجه
نظر به اینکه این پژوهش، می‌تواند اولین مطالعه در ایران باشد، بنابراین توانست دانش نظری استفاده‌شده از بازاریابی سیاسی را به‌وسیلۀ شبکه‌های اجتماعی در چارچوب قوانین نظام جمهوری اسلامی ایران گسترش دهد که خود باعث افزایش شرکت‌کنندگان انتخاباتی و وفاداری آنان می‌شود. مدیران شبکه‌های اجتماعی همچون ایتا و روبیکا و... که طبق قوانین جمهوری اسلامی فعالیت می‌کنند، می‌توانند ازطریق بازاریابی سیاسی به کسب سهم بازار و ایجاد رقابت پایدار بپردازند، هرچند باید بتوانند با به‌کارگیری رویکرد ارتباطات بازاریابی یکپارچه، افراد شرکت‌کننده در انتخابات را برای استفاده این شبکه‌ها قانع کنند و اگر چنین اتفاقی بیفتد، این افراد به‌جای اینکه از شبکه‌های نامتعارفی همچون تلگرام و واتس‌آپ برنامههای انتخاباتی را، که هیچ کنترل کاملی از سوی نطام جمهوری اسلامی روی آن نیست، پیش ببرند، به شبکه‌های داخلی همچون ایتا و روبیکا و.. روی بیاورند و برنامههای نامزدهای انتخاباتی را از این پیام‌رسانان دنبال کنند. البته دولت جمهوری اسلامی می‌تواند به‌طور درخور ملاحظهای در ساخت پیام‌رسانان داخلی به مدیران این شبکه‌ها کمک کند تا بتوانند از این طریق به فکر حفظ وفاداری شرکت‌کنندگان به‌منظور شرکت در انتخابات باشند. این تلاش دولت نه‌تنها به توسعۀ سرمایه‌گذاری در این پیام‌رسانان، منجر خواهد شد، باعث می شود تا شرکت‌کنندگان هویت اجتماعی «اشخاص می‌توانند هویت اجتماعی را که به‌عنوان بخش جدایی‌ناپذیری از روابط فرا اجتماعی و اجتماعی افراد مطرح است، به اشتراک بگذارند» خود را بسازند، تقویت کنند و به اهداف اجتماعی خود دست یابند که همانا شرکت در انتخابات و وفاداری آنان به پایبندی به نظام جمهوری اسلامی است. در پایان، مدیران پیام‌رسانان داخلی باید حتماً به علایق و نگرانیهای امنیتی و مشکلاتی که می‌تواند در این پیام‌رسانان از دید افراد شرکت‌کننده، وجود داشته باشد و منجر شود تا حریم خصوصی خود را ناامن ببینند، پاسخ دهند؛ زیرا گفته شده است که اگر این شرایط برقرار باشد، افراد با اطمینان خاطر بهتری در این پیام رسانان حضور خواهند یافت.
در پایان و با عنایت به نتایج حاصل از مدل معادلات ساختاری، مدل مفهومی پژوهش را میتوان به‌عنوان مدل تجربی در نظر گرفت که می‌تواند راهنما و مبنایی برای پژوهشهای علمی و عملی آینده قرار گیرد. البته با توجه به نتایج گفته‌شده در فوق، محدودیتی که محققان در این پژوهش با آن روبه‌رو بودند، آن است که افراد شرکت‌کننده در انتخابات، شاید با دید محافظه‌کارانه به سؤالات پاسخ داده باشند.
[1] Social Networking Sites
[2] Generator Research
[3] Smith
[4] Facebook
[5] Skype
[6] Ipsos
[7] Garside
[8] Instagram
[9] Wu et al.
[10] Currás-Prez et al.
[11] Cohen
[12] Social Relationships
[13] Giles
[14] The Information-Motivation and Behavioural skills model (IMB)
[15] Fisher and Fisher
[16] Chiu et al.
[17] Chinomona & Dubihlela
[18] Kassing & Sanderson
[19] Sherman et al.
[20] Nielsen
[21] Ediraras et al.
[22] O'Cass
[23] Cutler
[24] Copley
[25] Gbadeyan
[26] Boyd & Ellison
[27] Marwick
[28] George
[29] Hodge
[30] Gajjala
[31] Brown et al.
[32] Zhao et al.
[33] Lee
[34] Pagani et al.
[35] Horton and Wohl
[36] Rubin & Step
[37] Turner
[38] Heider
[39] Bagozzi & Dholakia
[40] Tang & Wen
[41] Hamid et al.
[42] Mahesar et al.
[43] Dabula
[44] Nisar & Whitehead
[45] Auter and Palmgreen
[46] Tsiotsou
[47] Validity
[48] Content Validity
[49] Convergent Validity
[50] Divergent Validity
[51] Coefficient of Cronbach's alpha
[52] Coefficient of Composite Reliability
[53] Asplund et al.
[54] Az’ Hari
[55] Thakur
درستی، ه. (1393). «آسیب‌شناسی تبلیغات انتخاباتی مجلس شورای اسلامی در پرتو اصول حقوقی حاکم بر تبلیغات»، مجلس و راهبرد، 21(80)، 89-111.
Andre, A., Depauw, S., and Beyens, S., (2013). Party loyalty and electoral dealignment. Reprints and Permission, 21(6), 970–981.
Anyangwe, C. (2012). Race and ethnicity: Voters’ party preference in South African elections. International Journal of African Renaissance Studies-Multi, Inter-and Transdisciplinarity, 7(2), 38-58.
Arofah, K., and Nugrahajati, S.D. (2014). Political marketing conducted by legislative candidates in indonesia: Study of public transportation as transit media in medan on presidential election 2014. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 155, 153-158.
Asplund, E., Burron, N., Limo, A., and Quraishi, S.Y. (2014). Social media a practical guide for electoral management bodies, Sweden: International IDEA Press.
Auter, P. J., and Palmgreen, P. (2000). Development and validation of a parasocial interaction measure: The Audience-Persona Interaction scale. Communication Research Report, 17(1), 79–89.
Az’ Hari, N.S.B.H. (2022). Political marketing: Social media content and its influence on voters’ loyalty to political leaders. Master of Business Administration University Tun Abdul Razak.
Baek, Y. M., Bae, Y., and Jang, H. (2013). Social and parasocial relationships on social network sites and their differential relationships with users’ psychological wellbeing. Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking, 16(7), 512–517.
Bagozzi, R. P., and Dholakia, U. M. (2006). Open-source software user communities: A study of participation in Linux user groups. Management Science, 52 (7), 1099–1115.
Boyd, D. M., and Ellison, N. B. (2008). Social network sites: Definition, history, and scholarship. Journal of Computer-Mediated Communication, 13 (1), 210–230.
Brown, J., Broderick, A. J., and Lee, N. (2007). Word of mouth communication within online communities: Conceptualizing the online social network. Journal of Interactive Marketing, 21(3), 2–20.
Chinomona, R., and Dubihlela, D. (2014). Does customer satisfaction lead to customer trust, loyalty and repurchase intention of local store brands? The case of Gauteng province of South Africa. Mediterranean Journal of Social Sciences, 5(9), 23–32.
Chen, G. M. (2011). Tweet this: A uses and gratifications perspective on how active Twitter use gratifies a need to connect with others. Computers in Human Behavior, 27 (2), 755–762.
Chin, W. W. (2003). Issues and opinions on structural equation modeling. MIS Quarterly, 22(1), 7-16.
Chiu, C. M., Cheng, H. L., Huang, H. Y., and Chen, C. F. (2013). Exploring individuals’ subjective well-being and loyalty towards social network sites from the perspective of network externalities: The Facebook case. International Journal of Information Management, 33, 539–552.
Cohen, S. (2004). Social relationships and health. American Psychologists, 59 (9), 676–684.
Cooks, L., Paredes, M., and Scharrer, E. (2002). There’s no place like home: Searching for community on Oprah.com. In M. Consalvo & S. Paasonen (Eds.), Women and everyday uses of the Internet: Agency and identity (pp. 139–167). New York, NY: Peter Lang.
Copley, P. (2014). Marketing Communications management: Analysis, planning, implementation, 2nd edition, Sage Publications, London: UK (464 pages).
Currás-Pérez, R., Ruiz-Mafé, C., and Sanz-Blas, S. (2013). Social network loyalty: Evaluating the role of attitude, perceived risk and satisfaction. Online Information Review, 37(1), 61–82.
Daugherty, T., Eastin, M. S., and Bright, L. (2008). Exploring consumer motivations for creating user-generated content. Journal of Interactive Advertising, 8 (2), 16–25.
Dabula, N. (2017). The influence of political marketing using social media on trust, loyalty and voting intention of the youth of south Africa. Business & Social Sciences Journal (BSSJ) 2(1), 63-119.
Dabula, N. (2016). The influence of social media political marketing on trust, loyalty and voting intention of youth voters in South Africa, University of the Witwatersrand, degree of Master of Management in the field of Strategic Marketing, A research report submitted to the Faculty of Commerce, Law and Management, University of the Witwatersrand.
Ediraras, D. T., Rahayu, D. A., Natalina, A., and Widya, W. (2013). Political marketing strategy of jakarta governor election in the 2012s. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 81(28), 584- 588.
Fisher, J. D., and Fisher, W. A. (2002). The information-motivation-behavioral skills model. In book: Emerging theories in health promotion practice and research: strategies for improving public health (pp.40-70) Edition: 1Publisher: John Wiley and Sons.
Fornell, C., and Larcker, D.F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50.
Gajjala, R. (2007). Shifting frames: Race, ethnicity, and intercultural communication in online social networking and virtual work. In M. B. Hinner (Ed.), the role of communication in business transactions and relationships (pp. 257–276). New York: Peter Lang.
Ganesh, J., Arnold, M. J., and Reynolds, K. E. (2000). Understanding the customer base of service providers: An examination of the differences between switchers and stayers. Journal of Marketing, 63(3), 65–87.
Garside, J. (2013). Facebook loses millions of users as biggest markets peak. The Guardian, (April 29, 2013). Generator Research (2013). Social networking and social media.
Gbadeyan, R. A. (2011). Political marketing strategies and democracy in Nigeria. Asian Journal of Business Management, 3(1), 8-17.
George, A. (2006). Living online: The end of privacy? New Scientist, 2569. Retrieved 25.03.14.
Giles, D. C. (2002). Parasocial interaction: A review of the literature and a model for future research. Media Psychology, 4(3), 279–305.
Glasford, D. E. (2008). Predicting voting behavior of young adults: The importance of information, motivation, and behavioral skills. Journal of Applied Social Psychology, 38(11), 2648-2672.
Hamid, R.S., Abror, A., Anwar, S.M. and Hartati, A. (2022). The role of social media in the political involvement of millennials. Spanish Journal of Marketing - ESIC, 26(1), 61-79.
Heider, F. (1958). The psychology of interpersonal relations. New York: Psychology Press.
Hodge, M. J. (2006). The Fourth Amendment and privacy issues on the ‘‘new’’ Internet: Facebook.com and MySpace.com. Southern Illinois University Law Journal, 31(2006), 95–122.
Horton, D., and Wohl, R. R. (1956). Mass communication and para-social interaction: Observations on intimacy at a distance. Psychiatry, 19(3), 215–229.
Kaplan, A. M., and Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media. Business Horizons, 53(1), 59–68.
Kassing, J. W., and Sanderson, J. (2009). You’re the kind of guy that we all want for a drinking buddy: Expressions of parasocial interaction on Floydlandis.com. Western Journal of Communication, 73(2), 182–203.
Kushin, M. J., and Yamamoto, M. (2010). Did social media really matter? College students' use of online media and political decision making in the 2008 election. Mass Communication and Society, 13(5), 608-630.
Lee, D. Y. (2013). The role of attachment style in building social capital from a social networking site: The interplay of anxiety and avoidance. Computers in Human Behavior, 29(4), 1499–1509.
Mahesar, K.A., Darazi, M.A., and Khalique Khoso, A., (2021). The impact of polotical marketing through social media on voters’ involvement, satisfication and loyalty youth pakistani voters’ perceptions. Pakistan Journal of International Affairs, 4(4), 755-784.
Malherbe, D. (2015). The political use of ‘new media’in the 2014 south African national election. Doctoral dissertation, Stellenbosch University.
Marwick AE. (2005). I'm a lot more interesting than a friendster profile’: identity presentation, authenticity and power in social networking services. In Association for Internet Researchers 6.0. Chicago, IL: Association for Internet Researchers, pp. 1–26.
Munzel, A., and Kunz, W. (2014). Creators, multipliers, and lurkers: Who contributes and who benefits at online review sites. Journal of Service Management, 25(1), 49–74.
Nielsen, S. W. (2012). Three faces of political marketing strategy. Journal of Public Affairs, 12(4), 293-302.
Nisar, T.M., and Whitehead, C., (2016). Brand interactions and social media: Enhancing user loyalty through social networking sites. Computers in Human Behavior, 62, 743-753.
Newman, B.I. (2012). The role of marketing in politics: Ten years later. Journal of Political Marketing, 11, (1-2), 1-3.
O'Cass, A. (2001). Political marketing-an investigation of the political marketing concept and political market orientation in Australian politics. European Journal of Marketing, 35(9/10), 1003-1025.
Okan, E. Y., Topcu, A., and Akyuz, S. (2014). The Role of social media in Political Marketing: 2014 Local Elections of Turkey. European Journal of Business and Management, 6(22), 131- 140.
Pagani, M., Hofacker, C. F., and Goldsmith, E. R. (2011). The influence of personality on active and passive use of social networking sites. Psychology & Marketing, 28(5), 441–456.
Pich, C., and Dean, D. (2015). Qualitative projective techniques in political brand image research from the perspective of young adults. Qualitative Market Research: An International Journal, 18(1), 115-144.
Rubin, A. M., and Step, M. M. (2000). Impact of motivation, attraction and parasocial interaction on talk radio listening. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 44(4), 635–654.
Schramm, H., and Wirth, W. (2010). Testing a universal tool for measuring parasocial interactions across different situations and media: Findings from three studies. Journal of Media Psychology, 22(1), 26–36.
Schramm, H., and Hartmann, T. l. (2008). The PSI-Process Scales. A new measurement to assess the intensity and breadth of parasocial processes. Communications, 33(4), 385–401.
Sherman, E., Schiffman, L. G., and Thelen, S. T. (2012). Young voters' trust of information and media sources: the 2008 US Presidential Election. Journal of Political Marketing, 11(4), 246- 264.
Smith, C. (2014). How many people use the top 415 social media, apps and tools? (March 2014). Digital Marketing Ramblings.
Steenkamp, M., and Hyde-Clarke, N. (2014). The use of Facebook for political commentary in South Africa. Telematics and Informatics, 31(1), 91-97.
Tang, Y., and Wen, Q. (2023). An empirical study of the impact of social media use on online political participation of University Students in Western China. Journal Media, 4, 75-89.
Thakur, R. (2018). Customer engagement and online reviews. Journal of Retailing and Consumer Services, 41, 48-59.
Tsiotsou, R.H. (2015). The role of social and parasocial relationships on social networking sites loyalty. Computers in Human Behavior, 48, 401-414.
Turner, J. R. (1993). Interpersonal and psychological predictors of parasocial interaction with different television performers. Communication Quarterly, 41(4), 443–453.
Vergeer, M., Hermans, L., and Sams, S. (2013). Online social networks and micro-blogging in political campaigning. The exploration of a new campaign tool and a new campaign style. Party Politics, 19(3), 477-501
Vesnic-Alujevic, L. (2012). Political participation and web 2.0 in Europe: A case study of Facebook. Public Relations Review, 38, 466– 470.
Wetzels, M., Odekerken-Schröder, G., and Oppen, C.V. (2009). Using PLS path modeling for assessing hierarchical construct models: Guidelines and empirical illustration. MIS Quarterly, 33(1), 177-195.
Wu, Y.L., Tao, Y.H., Li, C.P., Wang, S.Y., and Chiu, C.Y. (2014). User-switching behavior in social networking sites: A model perspective with drill-down analyses. Computers in Human Behavior, 33(2014), 92–103.
Zhao, X., Yuan, J., Li, G., Chen, X., and Li, Z. (2012). Relationship strength estimation for online social networks with the study on Facebook. Neurocomputing, 95, 89–97.
Zhu, X., Woo, S.E., Porter, C., and Brzezinski, M. (2013). Pathways to happiness: From personality to social networks and perceived support. Social Networks, 35(3), 382–393.
اسناد و قوانین
)
